（作者｜周琦 编辑｜吕栋）

你小时候有没有喝过罐装旺仔牛奶？

红色的罐身，标志性的笑脸娃娃，还有那句“再看我就把你喝掉”的广告语，刻进了每个80后、90后的记忆里，雪饼、仙贝、小小酥、碎冰冰等，这些名字随口就能说出来，旺旺这个品牌，几乎就是“童年”的代名词。

但你可能没想到，这个童年记忆里的品牌，最近悄悄干了一件“不务正业”的事——卖酒。

今年6月，“旺旺莎娃Mini”奶酒上线天猫，主打“女士微醺”，有杏仁、草莓、巧克力和拿铁四种口味；7月又推出一款青梅味“泡酒”，甚至还有辣椒味可选。旺旺的货架上，如今已经摆上了纯米大吟酿清酒、日式烧酒、配制酒等多个品类。

从旺仔牛奶到旺仔“奶酒”，这个陪伴几代人长大的品牌，正在拼命往成年人世界里挤。

基本原因在于，旺旺最近的日子过得并不算旺。

6月底，旺旺披露了截至2026年3月31日的2025财年年报，财报显示，244.01亿元的总营收，同比增长了3.8%，净利润38.37亿元，同比下滑11.5%。

这一增一减之间，藏着旺旺最真实的焦虑。

业务分化

过去一个财年，旺旺集团营收达244.01亿元，同比增长3.8%，销量同比也实现了“高个位数增长”。

表面看数字不错，但拆开三大业务线，增长的成色并不均匀。

“米果类”营收59.36亿元，同比仅微增0.5%，雪饼、仙贝、等传统产品虽仍是年货市场的常客，但增长已经基本停滞，更多是在“守摊子”。

“乳品及饮料类”则是旺旺最大的营收来源，贡献123.42亿元，同比增长1.9%。

2025财年，招牌产品“旺仔牛奶”收益同比下滑0.3%，板块近四成的增长反而来自果蔬汁、即饮咖啡、运动饮料等新品类。

观察者网在“天猫旺旺饮品旗舰店”中看到，旺旺饮品已经覆盖了果味饮料、含乳饮料、咖啡、茶、饮用水、电解质水和功能饮料等多个品类，旺旺正在拼命“做加法”，试图撕掉“只有旺仔”的标签。

真正称得上亮眼的是“休闲食品类”，2025财年，营收59.15亿元，同比大涨10.4%，其中，糖果收益更创下历史新高。

QQ果知、QQ果匠、超QQ新口味系列软糖等新品通过差异化形态和性价比定位受到欢迎；营销上则发力婚庆市场、融合体育与游戏IP接触年轻群体。

换句话说，旺旺最具辨识度的两大老产品，旺仔牛奶和米果，眼下基本在吃老本，真正贡献增量的，是新品类和新组合。

渠道巨变

而比品类分化更剧烈的，是渠道层面的结构切换，这是一场不得不打的硬仗，因为消费者已经不在原来的地方了。

过去支撑旺旺大半壁江山的传统批发和现代渠道，占总收益比重近七成，但这一年反而同比衰退了高个位数，财报里直接把传统流通渠道的现状形容为“市场持续萎缩”。

与之相对，两个新兴渠道正在狂飙突进。

赵一鸣、零食很忙等品牌以“低价走量”的模式迅速扩张，对传统商超形成严重分流。

面对这一趋势，旺旺在便利店主推即饮、便携、单人份产品；在商超强化家庭装、礼盒装布局；在零食量贩系统则加强品项拓展，通过优化上架策略、扩大陈列面、节庆主题促销来提升销售贡献。

而旺旺的品牌认知度和性价比，恰好契合了量贩店对高流量SKU的需求。财报显示，零食量贩渠道营收同比高速增长，占总收益比重已升至约15%。

电商、OEM等新兴渠道营收同样实现双位数增长，占总收益比重达“低双位数”。

具体布局上，旺旺入驻主流电商平台和社交媒体平台，构建自营旗舰店矩阵，在内容电商、社交电商、直播电商均有布局，线上销售“跨越式增长”；即时零售也保持高速成长。

在线下，自动售货机网络持续扩张，通过抖音、微博、微信视频号等社交媒体触达消费者，再叠加移动支付优惠促进复购，累计会员数量已突破300万。

旺旺把这称为“渠道的精耕及多元化发展”，但换个角度看，也可以理解为传统渠道的红利正在见顶，公司不得不靠新渠道去填坑。

但渠道转型是有代价的，量贩渠道的议价能力极强，品牌商的利润空间被大幅压缩；新兴渠道的开拓也需要持续投入。

三重压力叠加，造成了收益端的“稳”与利润端的“降”。

利润被谁吃掉了

2025财年，公司归母净利润38.37亿元，同比下降11.5%，利润缩水的原因，一是原材料在涨，二是费用在烧，两边夹击之下，旺旺的利润变少了。

先看毛利率。集团整体毛利率46.3%，同比下降1.3个百分点，毛利总额112.98亿元，同比仅增长1.0%，远低于3.8%的营收增速。

罪魁祸首是两项大宗原材料。进口全脂奶粉单位耗用成本同比上升“中双位数”，棕榈油上升“低双位数”，直接吞噬了毛利率。

分品类看，乳品及饮料类毛利率同比下滑2.6个百分点至47.1%，受奶粉涨价冲击最直接。

不过，得益于白砂糖、原纸等原料成本的下降，米果类和休闲食品类毛利率反而分别小幅提升1.0和1.3个百分点，但体量不足以对冲乳品线的失血。

真正让利润表难看的是费用端。

2025财年，分销成本35.40亿元，同比大增16.9%，占收益比重从12.9%升至14.5%。

其中，广告和促销费用占收益比率达3.8%，同比上升了1.1个百分点；行政费用33.52亿元，同比增长11.4%，占收益比重从12.8%升至13.7%。两项费用合计近70亿元。

一是组织变革。2024财年末，旺旺重新梳理产品类别，成立了新的产品事业部，事业部制改革带来了人员扩张，2025财年，平均员工人数较上年增加1034人，达4.1万，总薪酬支出49.62亿元，同比增长8.9%。

二是密集的营销投放。为了打破“旺旺只有旺仔牛奶”的固化印象，旺旺在这一财年铺了大量的跨界合作。例如，旺旺与多地民政局办婚礼活动、赞助音乐节和电竞赛事、与文旅IP联名等。营销声量确实做起来了，但这笔钱能否转化为持续的品牌溢价和渠道粘性，眼下还只能打个问号。

旺旺显然在赌，用短期的利润换长期的渠道份额和品牌认知刷新。

营销声量确实做起来了，但这笔钱能否转化为持续的品牌溢价和渠道粘性，眼下还只能打个问号。

外部承压

过去一年，外部环境也让旺旺活得并不轻松。

快消行业近几年经历的渠道变革堪称剧烈，传统商超客流持续下滑，乡镇批发网络的覆盖效率在衰减，而零食量贩、即时零售、直播带货等新渠道正在重塑整个零食行业的销售版图。

消费者的购买习惯在变，流量在重新分配，这是所有传统食品企业共同的挑战。

因此，旺旺不得不针对性推出面向零食量贩渠道的产品去应战——不是想多花钱，而是不花钱就可能被新渠道甩在后面。

乳品行业整体同样不景气。

旺仔牛奶的下滑，财报明确归因于“受乳品市场整体低迷影响”，这并非一句推卸责任的托词。

乳业龙头“蒙牛”2024年液态奶业务收入730.66亿元，同比下降10.97%，2025年进一步下滑至649.39亿元，连续两年两位数萎缩。

国内居民人均奶类消费量2024年回落至12.6千克，同比下降4.55%，整个赛道的需求都在收缩，旺仔牛奶自然难以独善其身。

换句话说，旺旺的利润下滑，有自身主动投入的原因，也有行业环境被动的压力，把这份财报放在渠道变革、行业竞争的大背景下看，利润数字的收缩并不令人意外。

不过，利润承压的同时，旺旺在产品创新上并非没有动作。

过去五年，公司推出的新品收益占集团总收益比重已达“中双位数”，三大品类的新品收益占各自品类收益比率皆达双位数。

值得注意的是，旺旺还在做更大胆的跨界尝试——卖酒。

观察者网注意到，6月初，旺旺天猫旗舰店上新了一款“旺旺莎娃Mini”的奶酒，主打“女士、微醺”概念，口味涵盖杏仁、草莓、巧克力和拿铁，折后4.3元/120ml。

7月1日，旺旺又推出青梅味"泡酒"（39元/330ml），甚至还有辣椒味可选。此外，产品线还覆盖了纯米大吟酿清酒、日式烧酒、配制酒等多个品类。

切入“女士微醺”赛道并非异想天开。天猫新品创新中心与凯度联合发布的《低度潮饮趋势报告》显示，2020-2024年，中国低度酒市场规模从约200亿元跃升至超570亿元，预计2025年将达到743亿元。

只是，低度酒的窗口期确实存在，但消费者会不会为“旺旺牌”的微醺买单，还是未知数。

更有意思的是，旺旺把口袋“捂得更紧”了。

尽管账上净现金高达132.03亿元，但董事会建议派发的末期股息却从每股2.04美仙（美分）降至1.38美仙，理由是“为未来可能的资本性支出”“国内消费环境疲软”留出更充裕的现金储备。

一边花钱转型，一边存钱过冬，这家年近四十的消费品牌，正处在最微妙的时刻。

蔡衍明在主席报告里说了一句话，“维持现状就是落伍，不进步就代表已经在退步。”对于一家年近四十的消费品牌来说，这份清醒比任何财务数据都重要。

成长有代价，转型有阵痛。

旺旺的2025财年，本质上是一场“用利润换未来”的豪赌——赌渠道重构能跟上消费变迁，赌新品矩阵能孵化出第二个“旺仔”，赌砸下去的真金白银能换回新一代消费者的认同。

只是结果如何，还要再看。