【文/王力 编辑/吕栋】

早上八点，站在星巴克柜台前，有人会在全脂、脱脂、燕麦、巴旦木四个选项里犹豫，也有人会直接加三块钱换燕麦奶。

而如果你走进Ole或者City Super的进口超市，会发现货架上远不止燕麦奶——杏仁奶、椰奶、豌豆奶、夏威夷果奶，甚至还有植物基酸奶和植物奶酪。一排排包装精致的英文标签，在提醒你一件事：中国人的身体，其实早就给出了答案。

《柳叶刀》的研究指出，东亚人群乳糖吸收不良的比例高达90%到100%。这意味着你身边每十个人里，可能有八九个喝了牛奶会腹胀、肠鸣、甚至腹泻。但长时间来，我们的反应不是寻找“替代品”，而是“多喝几次就好了”，或者把锅甩给“牛奶性凉”。

一个更值得玩味的问题是：中国人的早餐桌上明明早就摆着豆浆、杏仁露、核桃奶——这些本质上就是“植物蛋白饮”——但我们却从来没有一个“植物奶”的概念。直到进口超市的货架上出现了一排排洋品牌的燕麦奶、杏仁奶，我们才突然意识到，“原来我不适合喝牛奶，原来植物也能叫奶”。

但这个过去被洋品牌捧热的“植物奶”，现在却遭遇了增速放缓。根据《2025年中国植物蛋白饮料行业发展报告》，2025年1.2%的增速相比此前的20%以上的高速增长出现了明显回落，标志着行业正式从“增量扩张”全面转入存量竞争阶段，仅靠品类红利就能实现增长的时代已经结束，后续增长将完全依赖产品创新、场景深耕和渠道效率提升。

八九成人乳糖不耐，为什么我们还在“硬喝”牛奶？

要理解这个悖论，先得把“乳糖不耐受”从医学名词拉回日常经验。它不是什么需要去医院确诊的罕见病，而是大多数人身体里的默认设置——婴儿期断奶后，小肠里的乳糖酶活性就会逐渐下降，这是基因里的正常程序。欧美人群中，因为历史上长期的畜牧业和乳制品摄入，进化出了乳糖酶持续表达的基因突变；但在东亚，这种突变极为罕见。

所以喝完拿铁就拉肚子，不是你肠胃娇气，是你身体在正常运转。

但很多国人面对这个问题时的反应很有意思。一方面，《2021中国奶商指数报告》说，中国有1.9亿人觉得自己乳糖不耐，其中65.7%的人认为"只要不耐受就不能喝奶"，把这事儿想得太绝对了。另一方面，另一拨人完全走了另一个极端——他们拉肚子、胀气，不怪乳糖，怪"牛奶寒凉"，或者觉得"空腹喝奶伤胃"，然后就琢磨出各种招：饭后喝、热着喝、少喝点，用土办法跟身体较劲。

这两种反应背后，其实藏着一个更深的道理：在中国，牛奶从来不被当成"可以替代的营养品"，而是被当成"有营养但可能不适合我的东西"。这个想法，跟我们几千年的饮食传统有关。

在西方，牛奶是理性营养的象征，是工业化营养学里的标杆。但在中国人的饮食里，"喝的"从来就不是一个独立的营养品类。豆浆不是"蛋白质来源"，它是油条的老搭档；杏仁露不是"植物奶"，它是宴席上的甜汤；核桃奶不是"健脑饮品"，它是过年送礼的礼盒。它们都嵌在具体的生活场景里，而不是挂在营养学的框架上。

这个"场景绑定"的规律，在中国植物蛋白饮料行业里看得特别清楚。露露杏仁露从80年代起就是植物蛋白饮料的老大，定位就是餐桌上的饮料和过年送礼；椰树椰汁三十年就一句"从小喝到大"，锁定的是聚餐时解腻的场景；六个核桃"经常用脑，多喝六个核桃"，每年卖得最好的时候是高考季。它们的成功，都是靠死死卡住一个场景。但也正因为卡得太死，它们始终走不出自己的小圈子，没法去跟牛奶抢地盘。

直到那些进口超市里的洋品牌植物奶出现之前，"植物奶"这三个字，在中文里很少有人提。

从豆浆到“奶”，植物奶概念是怎么被叫醒的

2018年前后，当OATLY、Alpro、Califia Farms等海外品牌陆续进入中国，它们面临的第一个难题不是竞争，而是"品类真空"。彼时的中国市场上没有"燕麦奶"这个品类，消费者看到货架上的OATLY，第一反应是“燕麦味的牛奶？”或者“洋豆浆”。

OATLY的选择后来被总结为“三个一”战略：一个城市（上海）、一个市场（精品咖啡）、一个产品（咖啡大师燕麦奶）。这个策略绕开了C端消费者教育的高成本，转而通过B端咖啡师来"翻译"产品价值：一杯拿铁20元，一杯燕麦拿铁25元，消费者感知到的不是"燕麦奶5元太贵"，而是"一杯咖啡25元很正常"。通过咖啡渠道，OATLY把"乳糖不耐受友好""含膳食纤维""0胆固醇"这些标签，绑定了"植物奶"的概念。

豆浆为什么没做到这一点？因为它太成功了。

作为世界上最古老的植物蛋白饮品之一，豆浆在中国有上千年的饮用历史，它不需要向牛奶证明自己的价值——它本身就是早餐的默认选项。这种根深蒂固的场景绑定，让豆浆获得了无与伦比的市场渗透率，但也让它失去了"品类扩张"的野心，从未试图走进咖啡、烘焙、或者高端餐饮的语境里。海外品牌的不同在于，它们从一开始就是作为"milk alternative"被设计的，这些在欧美市场充满挑衅意味的口号，在中国市场被翻译成了一个更实用的卖点："乳糖不耐受友好"。

不过，这个曾经改写中国植物奶叙事的故事，最近又有了新的转折。2025年OATLY大中华区实现收入1.3亿美元，同比增长13.1%，是集团全球增长最快的市场；但进入2026年一季度，大中华区收入却同比下滑2.1%，调整后息税折旧摊销前利润由盈转亏。与此同时，OATLY集团整体仍深陷亏损：2025年净亏损1.53亿美元，2026年一季度净亏损进一步扩大，股价较巅峰期已下跌超过70%，市值缩水至约2.57亿美元。

2025年7月，OATLY宣布对大中华区业务启动"战略审查"；据知情人士透露，由大中华区总裁张春领衔的本土管理团队，正与总部磋商，最快可能在2026年内完成对这块业务的管理层收购。换句话说，那个八年前教会中国人“燕麦也能叫奶”的品牌，如今可能要把自己在中国讲了八年的故事，交还给最懂这个故事的本地团队。

据行业机构测算，2025年国内植物蛋白饮料相关市场规模有望突破3000亿元，杏仁奶、椰奶、豌豆奶、植物基酸奶等品类相继涌现。政策端亦有助推——2017年国务院《国民营养计划》明确提出实施“双蛋白工程”，将优质动物蛋白与植物蛋白共同列为主要营养基料。伊利推出植选豆奶和燕麦奶，每日盒子、Oatoat等新锐品牌在2020年前后集中涌现并斩获多轮融资，颂优乳、佳禾等传统企业也纷纷布局。

当“植物基”消费认知被打开，豆浆、燕麦饮们得以重新定义自己。A股“植脂末第一股”佳禾食品正将这一趋势押注于江苏南通——今年5月公告，拟于7月启动年产46万吨超级植物奶项目，选址海门经开区，建设期3年，内部收益率测算13.81%，规划8条高速灌装线。耐人寻味的是，项目意向投资从3月框架协议的10亿元下调至6.5亿元，产能规模不变，试图以更少资金办同等体量的事。但公告坦言不确定性：地块未摘牌、环评审批中；公司货币资金仅4.07亿元，缺口依赖分期贷款，落地存变数；植物奶赛道已入存量竞争，产能消化承压。

更显窘迫的是公司自身处境。主业植脂末、咖啡油脂等B端原料承压，2025年业绩预告显示全年净利润仅3000万至4500万元，同比降幅达46%–64%，扣非净利降超八成。在主业低迷、现金短缺下，公司仍押注新赛道，近年已推出自有品牌“非常麦”“金猫咖啡”等C端矩阵，新建产线延续代工+自有品牌并行模式，试图平移供应链优势。截至7月1日，股价报9.38元/股，年内跌近20%。