旅行社的未来五年：行业要重新划一次服务边界？

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旅行社的未来五年：行业要重新划一次服务边界？
- 邓军
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2026-06-27 22:17:47 字号：A- A A+ 来源：观察者网

【文/观察者网邓军编辑/赵乾坤】

模块化“旅行管家”+自助行程，正在悄然改写中国游客的旅行规则。

曾几何时，中外各大景点里，那些被高高举起、颜色鲜亮的小旗，是中国旅行团最显眼的标识——导游举麦走在前面，扩音器里传出沙哑的口令，几十号戴同款遮阳帽的游客匆匆跟在身后。如今，这幅画面正在淡去。

2023年以来，中国旅游市场全面复苏，消费者对“标准化大巴团”的兴趣持续走低，更多人希望按自己的兴趣、节奏和生活方式安排出行。从Citywalk、赛事观看到深度在地体验，从亲子度假到兴趣主题线，自由行市场不断细分，也催生出一批围绕行程规划、资源筛选和在地服务的专业供给。

文化和旅游部数据显示，早在2024年，选择不完整跟团产品的出境游客占比明显上升——单独采购机票、用车、租车、酒店、餐饮、门票及向导等独立服务的出境人次，已接近传统组团量的三分之一，中国出境游的底层逻辑已在悄然重组。

到了2026年端午假期，来自文化和旅游部及各大OTA（在线旅游）平台的统计进一步释放信号：私家团赛道快速扩容，正逐步替代传统大散拼团，成为文旅市场的核心增量板块。

驱动这一变化的是客群需求的分化——家庭出游对行程节奏、出行安全、服务品质和自由度要求更高，小众、专属、可控的私家团成为首选；银发群体则对全程陪护、医疗应急、慢节奏、无障碍服务存在刚需，传统“赶路+购物”的大团模式已难以适配。

国际旅游行业媒体“旅行与旅游世界”(Travel And Tour World)的报道称，中国的很多传统旅行社发现自己正处于十字路口——传统的跟团游业务开始受到侵蚀，无需参加旅行团的模块化旅行服务正在成为中国游客的首选。

有分析认为，私家团由“小众”走向“大众”，背后是从集体主义向个人主义的消费迁移，本质是消费者主权的回归。未来三到五年，国内旅行社的关键词将是：个性化（产品高度定制，匹配多元需求）、数字化（借力AI、数据与平台提效）、文化化（以文化内核拉升附加值）、场景化（打造沉浸式、可互动、有情绪的旅行体验）。

这也意味着，当行业竞争的核心不再是谁能设计出一条线路，而是谁能创造真正令人难忘的体验时，旅游企业需要在“服务边界”的重新定义上做出更多新的探索。

近日，6人游定制旅行发布“6人游2.0”战略。从全流程定制到微定制，从人工服务到AI协同，从售卖产品到影响决策……6人游正在试图搭建一套串联产品、内容、技术与服务的新能力体系。而在这套体系背后，其最终目标是为更多用户创造美好的旅行体验。

与此同时，6人游正基于现有技术探索新服务形态，让AI承接更多标准化环节，把旅行顾问从重复劳动里解放出来，转向更专业、更高效、更个性化的用户服务。

6人游定制旅行

一个值得注意的人事动作是，原马蜂窝副总裁于卓加入6人游出任CMO，其长期负责目的地营销、内容运营与自由行用户增长。对正要向更广阔自由行市场拓圈的6人游来说，这次调整不只是管理团队补强，也是2.0战略的一块拼图。

“过去我们服务的是自由行市场里的定制需求，未来希望服务整个自由行市场里的个性化需求。”6人游定制旅行创始人兼CEO贾建强表示，“以全定制为基础，把服务全定制客群的能力开放给更大范围的用户，这就是6人游2.0最核心的变化。”

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
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标签 6人游定制旅行定制旅行旅行社
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