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欧洲旅游局抢中国游客进入“下半场”：瑞士开始卷“灵魂”
【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】
深度认识瑞士，或许可以从一本旅行插画书翻起。
据国际旅游行业媒体“旅行与旅游世界”(Travel And Tour World)报道，欧洲旅游业正步入一个竞争全面升级的新阶段——各国政府、国家旅游局、枢纽机场与私营旅游企业同步发力，通过长期战略投入与产品重塑，争相在中国出境游版图中抢占更大份额。
报道指出，随着中国旅客的国际旅游话语权持续抬升，欧洲目的地正在以远超出“传统推广”维度的复合手段予以回应——跨界联动、内容种草、细分客群运营等打法，正在悄然改写欧洲旅游业的经营逻辑。
在此背景下，欧洲各国对华营销已普遍告别早年“广撒网”式的曝光逻辑，转而围绕精细化、场景化、数字化与年轻化四条线索做深耕。面对中国出境市场自由行占主流、年轻客群崛起、消费偏好向"深度体验"迁移的大趋势，各国旅游局可谓各显所长，以差异化叙事积极争揽高质量客源。
瑞士国家旅游局
瑞士是一个旅游文化底蕴深厚、国土小巧却丰富多彩的目的地。除了令人心旷神怡的阿尔卑斯山水与如画的城市风貌之外，真正让瑞士立住脚的，是其绵密的人文肌理：从苏黎世、日内瓦跳动的城市脉搏，到琉森、洛桑保存完好的中世纪老城，再到遍布全国的博物馆群落、音乐节传统与钟表工艺传承——这里既是自然主义者的天堂，也是文化追寻者的精神坐标。
2019年之前，中国游客长期位居瑞士国际访客人均消费最高梯队之列，尤其在奢侈品购物、高山度假、高端酒店与定制跟团产品上表现突出。对瑞士而言，中国始终是亚洲范围内最具战略意义的高价值远程客源市场之一。
瑞士联邦统计局披露的数据显示，2025年瑞士全境登记过夜游客4390万人次，同比增长2.6%。截至目前，官方尚未单独公布2025年中国赴瑞游客的精确“人头数”统计，但据英国《旅游评论》（The Tourism Review）报道，2025年1—10月，中国游客在瑞士的住宿量约为107.1万间夜，同比增长5.3%，预计2025全年中国游客过夜数将回升至120万—130万人次区间。
在一个生活节拍很难按下暂停键的时代，中国旅行者该如何真正慢下来，走进那些不在宣传片黄金构图里的角落，触摸一个真实而立体的瑞士？
答案是：从一页一页的纸面漫游开始。
近期，瑞士国家旅游局在北京正式发布由旅欧青年插画家马宇晴创作的旅行插画图书《漫游瑞士》。全书以作者在瑞士深度游历中沉淀下的第一手体验为底色，用插画与随笔交织的视觉语言，织就一部既有情感温度、又不乏实用参照的独特旅行读物。
翻开书页，作者带读者穿行于琉森湖区、少女峰山区、苏黎世与达沃斯—克洛斯特斯一线：既收录令人屏息的经典名胜，也叩访少有人知的隐秘段落——瑞士在这里不再只是宣传片里那张完美构图的明信片，而变成了：阳光落在肩头时心头浮起的暖意，空气里湖水与青草混在一起的新鲜气味，山风送来若有若无的牛铃颤音与教堂钟声交叠，晴日里冰川折射出的刺眼白光；还有火车厢内此起彼伏的多语种交谈，街面上有轨电车叮当滑过轨道的稳定节律……
瑞士国家旅游局
有人难免疑问：在一个移动设备先行的指尖时代，瑞士国家旅游局为什么反而回头做一本“纸上的、手绘的”旅行书？
对此，瑞士国家旅游局大中华区主任常典娜回应道，她始终相信，恰恰是在无数内容转瞬即逝的今天，对于那些热爱慢旅行、钟情于阅读与艺术的中国游客而言，一本如此精心打造的书，拥有难以言说的珍贵价值。
她进一步表示，瑞士所期待的，从来不是打卡式的到此一游，而是中国游客能在从容的节奏里，获得一段更有纵深、更有呼吸感的旅程——“愿我们在瑞士的山谷与站台间，相遇”。
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
- 责任编辑: 邓军
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