In-depth Analysis of Meituan Flash Purchase's AIGC Marketing Case

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唯“快”不破的美团闪购，这次搞了一波AIGC技术流营销。 先说结论，从已经公开的视频来看，他们算是终于回答了一个近几年被反复提起、却很少被真正解决的问题—— 在当下这个时代，品牌方到底该怎么用AIGC。 答案其实很简单，甚至说完你可能会觉得有点过于朴素：不是把AI当噱头，而是把AI当“品牌价值的放大器”。 简单来说，过去一两年，AIGC在营销领域最大的变化，其实并不是“能不能生成内容”，而是—— 生成的内容，能不能清晰承载品牌信息与业务心智。 如果单纯炫技，用户也许会出于猎奇心理看一眼，但大概率看完就忘，“不留下一片云彩”（俗称白干）。 所以行业的标准已经开始悄然转变，慢慢从“能不能用AI生成炫酷吸睛的内容”变成“有没有说清品牌核心价值”。 正是在这样的时刻，美团闪购和AI达人共创了两支AIGC营销视频，用实际案例为行业提供了一次“技术为品牌说话”的营销示范。 尤其是当中被网友戏称为“美团闪购版西游记”的作品，更是瞬间引来无数讨论和转发： 细究之下，其可取之处在于：不急着证明“AI有多强”，而是用一个个看似离谱但又合理的脑洞，把美团闪购“30分钟好货到手”这件事讲得具体而又生动。 某种程度上而言，这是一种很聪明、也很克制的技术流营销—— 属于你明知道它是广告，却还是愿意看下去（doge）。 所以话不多说，咱这就拆解一下两支视频。 视频拆解Show Time 为了让大家清晰感受到美团闪购背后的打法，咱们这回来一次Cosplay。 假设你现在就是美团闪购这个甲方，然后你的需求是： AI浪潮下，品牌如何利用算法生成的超现实图景，具象化“30分钟万物到家”的服务能力，实现过去传统TVC（电视广告）难以落地的“脑洞脚本”，体现“技术服务于创意，创意服务于用户”的理念。 划重点，你的核心需求其实有两点： 1）能不能用AI传递品牌核心信息，即美团闪购平台的“配送时效性”和“好物多样性”；2）所传递的信息能否清晰被观众感知，即信息的转化率如何。 带着这样的检验标准，接下来咱就以甲方的视角来详细康康两支视频——先谈看完后的整体印象，再判断价值准不准。 提前叠甲，虽然两支视频对美团闪购的“快”与“多”均有所呈现，但这里各挑一个视频更突出的点来分别看。 西游篇：下单即达，精准拿捏“即时零售”速度爽感 视频第一弹主要围绕“美团闪购速达篇”展开，抛开剧情，不妨先来感受下这个节奏和爽感。 视频地址：https://mp.weixin.qq.com/s/E0YqXZVYLhGVvMssU16EHA 短短一分多钟，“美团闪购”以“神兵天降般的姿态”掉落于三个我们熟知的小故事，再搭配上高燃BGM和视觉特效，看完就一个字：爽！ 而且爽完之后，过滤掉所有信息，你会突然发现大脑已经不经意间留下了一个感受—— 只要是当下真的急用的东西，美团闪购就能立马出现送达。 这时你就知道，完辣~广告已经以另一种方式进入我们的大脑了（doge）。 至于它是如何做到的，其实也很简单，核心就两点： 一是借用脑洞大开的剧情把“30分钟好货到手”“下单即解决”的品牌理念，自然融入到大家耳熟能详的“取经名场面”中，让观众在短时间内快速上头； 二是通过一遍遍重复，不断加深印象。 然后，有些“魔法”就自然产生了。 具体到这个视频，你会发现其整个逻辑和节奏都在凸显“快”这一点。 上一秒，师徒几人身陷困境——火焰山烈焰冲天、大师兄被师父念咒、黄风岭飞沙走石，主打一个刻不容缓、水深火热。 而下一秒，叠加一个熟悉的操作（要素察觉），不论是用来灭火的固体杨枝甘露……还是用来缓解紧箍之痛的解压头疗仪等，统统由“美团闪购”闪送到位。 全程没有等待、没有“再想办法”，而是只强调一件事—— 你刚需要，它就到了。 而且这种需求和满足之间的间隙，还被高燃视频节奏和特效无限压缩。 如此一来，视频给人的观感就变得极其直接，你甚至来不及细想其合理性，便会本能觉得“好快啊”。 也正是在这一点上，视频可谓相当精准地抓住了“即时零售”和“传统电商”之间最大的区别—— 传统电商往往“最快次日达”，其服务逻辑是计划与等待；而即时零售平台美团闪购所强调的，则是“30分钟好货到手”（可理解为“30分钟版传统电商”），其本质是消灭等待。 所以说，这支AI视频正是通过“下单即达”的视觉爽感，为观众建立起了“即时零售是现代生活最优解”的技术心智，让人们对“快”的感知更加形象、更加具体。 而且需要注意，视频中出现的“火焰山灭火”、“黄风岭除沙”等高难度视效，倘若采用手绘或CG，预算和周期无疑是巨大的。 但有了AI之后，这种“夸张的效果”却变得触手可及了： 这不仅让品牌创意得以挣脱预算的束缚，更在无形中呈现出了一种巨大的反差——一边是AI渲染出的、看似不可逾越的宏大困境；另一边，却是美团闪购轻巧、即时、几乎毫不费力的解决方案。 当二者同框之后，美团闪购“30分钟好货到手”所传递的“轻量感”与“极速感”，便被进一步放大了。 神话篇：万物皆可达，轻松破除物理时空限制 而到了第二支视频，整个镜头则对准了即时零售的另一面——好物多样性。 老规矩，先看后解读： 视频地址： https://v.douyin.com/QZC-1LsKgzg/ 如果说西游篇的关键词是“快”，那神话篇给人的第一印象，则明显更偏向“丰富”。 这种变化，首先来自叙事结构上的调整。 西游篇从头到尾都是由一个故事在串联，所以整个节奏天然易把控，更容易“快”起来；而神话篇是将好几个故事拼接在一起，所以这种“广度”更容易来体现不同场景下的差异化需求。 最终的结果是，不管是后羿射日、白娘子许仙纸伞情缘，还是女娲造人，虽然人物、处境、问题都在变，但解决方式却始终高度一致—— 当需求出现时，由玉帝派出的“美团闪购”总会突然闪现，并迅速发挥作用。 这种整齐划一的处理方式，会不断向观众释放同一个信号： 需求是多样的，但供给是稳定的。 而在实现这一目标的过程中，最大的考验在于：AI如何处理“防晒霜、遮阳伞、陶泥粘土”这些现代商品与古代场景的融合，毕竟一旦有元素显得突兀，整个故事就很容易出戏。 对此，从成片效果来看，这支视频主要通过两种方式化解了这一问题。 一是不提前预设合理性。神话篇其实刻意弱化了对“为什么这些东西会出现”的解释，在视频中，“现代商品与古老神话同框出现”被当作一种默认成立的前提，而非需要被论证的对象。 这种近乎“世界设定”的处理技巧，反而让观众更快接受了这种跨时空的融合。 二是在转场时尽量巧妙一点。例如从后羿射日过渡到西湖场景，借助的是“雨”这一共同元素；从白娘子转到女娲，则通过“手部动作”完成衔接，再搭配节奏匹配的音乐，场景之间的切换便显得更丝滑了。 Anyway，正是通过这种“设定先行、转场丝滑”的策略，神话篇既展示了美团闪购覆盖数码、美妆、日用等非餐品类的“好物多样性”，也在不知不觉中帮观众建立起了一种更抽象的认知—— 即时零售所提供的，并不是某几类具体商品，而是一种被抹平了时空限制的供给能力。 而AI在其中所扮演的角色，不仅在于生成了这些打破物理限制的融合画面，更在于通过视觉的重复与强化，在观众心中植入了“万物皆可达”的心理暗示。 至此，两支视频的逻辑已然清晰—— 它们用AI生成的“超现实”场景作为外壳，包裹着美团闪购“快”与“多”这两个极其朴素的价值内核。 从开头提出的标准看，第一点它们算是做到了，至于第二点效果如何，那就得问问你看完后的感受了。 原来视频背后还有这些含义 而在视频之外，美团闪购这次推出的案例其实还有更大的价值和意义，核心归纳起来就一句话—— 它意味着，AI在营销领域所扮演的角色，正在发生转变。 过去乃至现在的绝大多数时刻，很多人用AI搞营销的方式还停留在相当初阶、相当粗糙的阶段。 玩法大多是，能不能用AI生成营销海报、能不能将海报变成动态视频…… 这一阶段的AI更像是一种效率工具（be like更快的画笔或剪辑软件），满足用户尝鲜与提速的需求，却很少真正介入内容结构本身。 然而现在，在美团闪购的实践里，AI开始承担起一个更偏向内容基础设施的角色—— 它不只是生成画面，而是支撑起一套完整叙事，让品牌核心信息得以清晰传达。 而一旦AI开始参与叙事结构本身，变化就不再只发生在“制作效率”层面了。 它会直接影响一个更根本的问题：我们究竟想通过技术实现怎样的创意？ 这也正是创意生产模式发生变化的起点。 有一说一，营销领域其实不乏好的idea，但其实现往往受制于成本和技术。 就拿“神话人物用现代商品”这类宏大、奇幻的脑洞类脚本来说，如果采用手绘+特效，整个过程需要耗费的人力、物力将是不可估量的。 （PS：此处刚好想起最近上过老罗播客的文艺导演毕赣，后者节目中自曝曾经拍过的一部15分钟的脑洞类广告片花了他几个月时间，足以见得传统制作方式的成本和难度。） 但现在，AI可谓大幅降低了创意实现的门槛—— 无需搭景、无需昂贵后期，AI可以直接生成这些视效拉满的奇幻画面。 这让很多原本只存在于脚本里的设想，第一次具备了被低成本验证、被反复演绎的可能性。 换言之，AI正在将营销话语权，从“预算”交还到“想法”本身。 而且更关键的是，从最终效果来看，AI并没有“喧宾夺主”抢走观众视线，而是服务于品牌营销创意本身。 这一点也可以从观众反馈看到，他们的讨论更多聚焦于“美团闪购”这个品牌本身，而非“这个视频和AI之间的关系”。 此时，技术已经悄然退居幕后，而品牌价值和用户感知被推至台前。 那么随之而来的问题是—— 为什么美团闪购敢率先拥抱AI，并跑通这条从“技术应用”到“品牌价值表达”的AIGC营销路径？ 谜底，其实都藏在谜面上了。 为什么是美团闪购？ 本质上来说，这其实是由美团闪购的业务本身而决定的。 作为大家抬头不见低头见的“小黄人”，美团闪购其实是美团旗下的即时零售平台。官方介绍be like—— 美团闪购依托即时配送能力，连接本地零售供给，满足消费者30分钟万物到家的即时需求。品牌slogan为“闪购一下，30分钟好货到手”。 随手打开小程序应用界面，大概是这样的： 可以看到，其服务品类涵盖超市便利、食材、水果、鲜花绿植、休闲零食等等，用一句话介绍其优势即为—— 比外卖更广、比传统零售更快。 一方面，它承接的是即时配送体系（每日百万级在岗骑手），保障“30分钟好货到手”； 另一方面，它覆盖的是数码、美妆、日用、应急用品等更广泛的消费场景（餐品类归属于美团外卖）。 这意味着，美团闪购天然面对的是一种高频、碎片化、强即时性的需求。而这种业务属性，恰恰在底层逻辑上与AIGC的“即时生成、无限创想”形成了同频共振。 其一，是效率层面的共振。 AI生成所具备的“即时性”，与美团闪购业务所强调的“即时性（30分钟达）”高度一致。 这一点在西游篇里体现得尤为明显，抛开AI本身就能快速生成内容不谈，它还通过剧情设定将这种“即时性”淋漓演绎了一番。 其二，是表达边界的共振。 实体拍摄受限于预算、周期与物理规则，而AI生成的算力优势，则天然契合了美团闪购“万物皆有”的海量供给特征。 在神话篇里，AI能够匹配多样需求生成不同场景，以及相应所需要的不同商品，而这恰好呼应了美团闪购“好物多样性”的现实优势。 一言以蔽之，正是因为美团闪购的业务内核与AIGC的生成逻辑，在“快”与“多”这两个维度上形成了高度默契，才让这场技术营销得以跳出炫技的层面。 更直白一点就是，归根结底这实际上是一场“技术赋能业务”的营销典范。 说到这里估计就有人问了（假装提问）：那这案例别人岂不是用不上了？ 非也非也。这个案例真正值得被行业借鉴的地方，其实是它所给出的一个更底层、也更可复制的方法论—— 有效的AIGC营销=清晰的自我认知 + 对AI叙事能力的准确调用。 如本文开头所言，当下AIGC营销面临的最大挑战是： 当“会用AI”不再稀缺，真正稀缺的，反而变成了用AI做什么，以及为什么而做。 而美团闪购营销案例的可取之处，恰在于清晰回答了这两个根本问题： 我是谁？一家强调“快”与“多”的即时零售平台。 AI能帮我做什么？用AI具象化“快”与“多”（哪些AI能实现、哪些无法实现）。 因此，对于后来者而言，重要的不是复刻同样的创意，而是掌握同样的思考路径——先厘清品牌的核心价值，再寻找技术与价值之间的共鸣点。 否则，一旦跳过业务内核，直接从“最近什么生成模型更炫”“产品如何AI美化一下”出发，最终产出的内容，大概率也只能停留在好看、好玩，却不一定好记、好转化的层面。 当然了，在这套方法论之下，美团闪购作为更贴近用户日常生活的玩家，也的的确确存在一些营销优势。 道理也很简单，如果让你用AI来宣传什么SaaS产品或超导材料，可能光概念解释就得累吐血，但美团闪购显然不一样。 所以某种程度上而言，美团闪购案例的成功虽然离不开“技术服务于创意”这一点，但更重要的其实还在后半段—— 创意服务于用户。 在这里，无论是技术也好、创意也罢，最终都不过是用来服务用户的手段而已。 视频中那些通过AI精准还原的日常“急需时刻”，从暴雨中急需的雨伞到临时短缺的食材，恰恰证明“30分钟好货到手”从来不是一句营销空话，而是一种能被用户真实感知的价值承诺。 它之所以能触动人心，是因为它切中了现代生活中最真实的不安——当计划被打乱、当需求突然来临，用户需要的不仅是“快”，更是一种随时可依赖的确定性。 而这种确定性，在这个充满变数的快节奏时代里，本身就是一种非常稀缺的情感价值。 所以说，美团闪购选择用最前沿的AI作为对外表达方式，其真正想传递的并非技术本身，而是那些再朴素不过、却与用户生活高度相关的服务价值——快，且多。 而当冰冷的算法开始回应用户真实需求，技术也便真正有了温度。

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