Full text · 原文
2,176 字
（文/张志峰 编辑/吕栋）
<br>
6月下旬以来，欧洲多国迎来“热穹顶效应”极端高温天气，中国空调一夜之间挑起了填补市场空白的大梁。
<br>
一台原价700多欧元的中国品牌移动空调，在二手平台上被炒到接近5000欧元，溢价超过6倍。德国程序员专门为它开发了库存追踪网站，订阅费2.69欧元，一周之内成了装机圈的“抢货神器”。
<br>
但诡异的是，中企加班加点，还要用欧亚专列高价送货，却都表示“出厂价没有明显波动”，只负责把货交付到当地经销商手中，亚马逊、速卖通、京东等平台上，即便长期“缺货”，标价也纹丝不动。
<br>
真正在涨价的，是欧洲本地的经销商、二手平台和黄牛。一个在eBay上卖1999欧元的二手PortaSplit，出厂价可能还不到900欧元。中间那1000多欧元的差价，全进了渠道商的口袋。
<br>
同样是供需失衡，同样是卖方市场，三星、SK海力士的存储芯片可以一夜之间涨价30%，为什么中国空调企业不趁此狠狠赚上一笔？
<br>
答案很残酷：不是不想，而是根本涨不起。
<br>
一方面，欧美日韩企业并非没有空调生产能力，只是被中国效率打得退守高地。另一方面，在中国厂商眼中，这场热销狂欢的本质，还没到真正赚钱的时候，而是一场机会难得的渠道战争。
<br>
一、为什么不是三星
<br>
全球DRAM市场就三家巨头（三星、SK海力士、美光），寡头垄断，客户是企业采购部门，没有品牌忠诚度，只有成本核算。
<br>
空调是另一套逻辑。
<br>
欧洲空调市场品牌集中度远不如存储芯片，中国、日韩、欧洲本土品牌混战，消费者是家庭用户，价格敏感且选择极多。
<br>
更重要的是，欧洲空调整体普及率仅约20%，德国不到3%，法国仅5%。80%的欧洲家庭还没有装过空调。
<br>
今天的“卖断货”不是替换需求爆发，而是增量市场被激活，且是一个有着全球顶级消费能力的增量市场。
<br>
首购用户几乎没有任何品牌惯性，品牌认知就是一张白纸。这批增量用户没有任何品牌惯性。
<br>
中国厂商要做的，就是在这张白纸上写下自己的名字，作为消费者的第一个品牌，可能锁定其未来二十年的消费路径。
<br>
中国品牌普遍认为，此时涨价，等于主动把客户和渠道商推给本土和日韩竞争对手，那才是错失良机。
<br>
为了二十年的长期价值，放弃一个夏天的短期溢价，这笔账不难算。
<br>
问题是，怎么让这些扎根本地的服务商推荐自己的名字。答案也很简单，中间那1000多欧元的差价，就是“买路钱”。
<br>
二、中国市场的“内卷病”，治不好也带不走
<br>
要理解欧洲市场的逻辑，先看国内。
<br>
中国空调市场经过三十年惨烈竞争，已经变成一个高度成熟、高度透明、高度扁平化的市场。电商平台把价格打到了地板上，京东、天猫、拼多多上，1.5匹一级能效变频空调卖到1500元以下。
<br>
渠道融合、价格一体、送装一体，本质上是用极致效率把渠道利润压缩到接近零，然后靠规模换生存空间。
<br>
这套打法在中国能跑通，是因为中国的渠道已经被电商彻底重构。品牌方早已彻底掌握了定价权和话语权。
<br>
但企业把它带到欧洲，会立刻碰壁。
<br>
欧洲不是不存在电商，而是电商根本撼动不了本地的渠道根基。
<br>
百年经营的连锁家电卖场网络背后，是更强势的遍布欧洲各国的暖通承包商和持证安装技师。在欧洲，买空调只是第一步，能不能装、谁来装、花多少钱，才是真正的消费决策。
<br>
安装费用往往高达1500至2000欧元，比机器本身还贵，而且涉及持证资质、建筑法规、邻里审批，甚至整栋楼业主大会表决。在巴黎，安装一台分体空调走完整套流程，等上两个月是常态。
<br>
在这种市场结构下，安装商和暖通承包商才是真正的“终端决策者”。他们推荐什么品牌，消费者大概率安装什么品牌。
<br>
大金、日立这些日系品牌之所以在中国高端市场建立了牢不可破的品牌认知，一定程度上是因为它们最先用返利、培训、售后支持把中国早期的水电工、装修队、经销商团结在了自己周围。
<br>
格力后来的崛起，走的也是同一条路。用省级销售公司模式把渠道商绑成利益共同体，让经销商成为品牌的“传声筒”。
<br>
但中国的电商革命打断了这个链条。
<br>
小米率先打响了线上线下同价、渠道融合的第一枪，京东、淘宝等平台与美的、海信等品牌商迅速跟进网批模式，把渠道扁平化、价格透明化、服务标准化，短短几年时间代理商就成了品牌附庸。
<br>
欧洲没有发生这场革命。建筑法规、安装资质、环保审批把空调消费牢牢锁在了本地化服务网络里。
<br>
更深层的原因是，欧洲渠道商本身具有极强的组织性和封闭性。欧洲暖通渠道历经上百年发展，形成了跨越数代人的利益共同体。
<br>
很多暖通承包商是家族经营，三代人只做这一门生意，他们与本地地产商、物业公司、建筑设计师、甚至地方政策制定者形成了深度的利益捆绑，其话语权足以影响建筑法规和审批细则。
<br>
这不是简单的商业关系，而是一种社会网络，铁板一块。
<br>
中国品牌在欧洲的遭遇，像极了中国空调企业二十年前刚到国内县城市场时的样子。你不是在跟消费者对话，而是在跟一个个本地势力对话。产品好用是基础，但让渠道商愿意替你开口，才是生死线。
<br>
但国内的传统空调渠道从兴起到被电商重构，前后不过二三十年，就被平台效率迅速击穿；而欧洲渠道早已从商业网络进化为社会基础设施，外来品牌想用产能和价格打破它，几乎不可能。
<br>
1
<br>
2
<br>
下一页
<br>
余下全文