The 'Boat Ticket Moment' for Domestic Outdoor Brands: Why Piccai and Tanboer Are Rushing to IPO

（文/霍东阳 编辑/张广凯） <br> 过去一年，国产户外品牌成为港交所门口最密集出现的一批消费公司。 <br> 户外正在从一个“小众专业运动市场”，变成一个新的大众消费基础设施。 <br> 2026年5月，伯希和母公司“奔赴自然户外运动集团”第三次递表港交所；4月29日，坦博尔也完成招股书更新，二度冲击IPO。 <br> 两家品牌，多次更新，它们在同一个时间窗口密集出现，不是偶然。这是中国户外行业正在发生的一次集体表态：这个赛道，已经进入必须拿到资本市场船票的阶段。 <br> 两份招股书，各自交代了什么 <br> 伯希和与坦博尔，则分别代表了这轮浪潮中的两条典型路径。 <br> 伯希和代表的是“平台时代”的户外品牌。 <br> 它的崛起几乎完整踩中了过去几年中国消费互联网的所有流量红利：抖音、小红书、轻户外、中产山系穿搭、冲锋衣日常化，以及“始祖鸟平替”心智。 <br> 腾讯甚至在IPO前专门入股，成为其重要外部股东。当前，中国一级市场里，腾讯对消费品牌的出手已经明显减少，因此其出现在伯希和股东名单中，本身就说明资本对“户外”赛道仍保留一定想象空间。 <br> 从结果看，它是成功的。伯希和2025年全年收入接近28亿元，三年内从不到9亿元增长至此，增速在国内户外品牌中几乎无出其右。 <br> 产品上，公司在核心冲锋衣之外延伸出巅峰系列、专业性能系列、山系列和经典系列的四大系列，并通过收购韩国鞋类品牌Excelsior的中国内地运营权，向全品类户外装备扩张。 <br> Excelsior <br> 值得注意的是，支撑起伯希和基本盘的是伯希和品牌，而非收购来的国外品牌。2025年，Excelsior的营收占全年比例仅为0.5%。 <br> 有业内人士评价称，伯希和目前的产品矩阵已经非常接近国际户外品牌常见的“多层级分线”逻辑，它不再单纯地卖冲锋衣，而是在尝试通过不同系列覆盖从专业户外到城市轻户外的不同人群。 <br> 其中，伯希和经典系列是其规模化的基本盘，全年营收占比不低于80%。这一系列通过高频SKU和较低的价格带覆盖承担起伯希和电商的基本盘和大众销量，很多时候，它更接近传统服装行业的逻辑，而不是专业户外逻辑。 <br> 2025年，伯希和专业性能系列和山系列营收占比均在8个百分点上下，前者面向初中级户外人群，提供徒步、轻登山、城市户外、日常防风防雨的应用，后者则是其最具有中国当代互联网消费特征的一条产品线，明显更偏向山系穿搭、Gorpcore风格、城市技能审美。 <br> 值得注意的是，伯希和这次更新招股书将公司上市主体从“伯希和户外运动集团”更名为“奔赴自然户外运动集团股份有限公司”。 <br> 这是一个不寻常的操作。企业上市通常会保留最具市场认知度的名称，以降低投资者的陌生感。选择在冲刺上市的关键节点更名，说明公司判断这个名字的潜在风险，大于更名本身带来的认知摩擦。 <br> 伯希和未在招股书里并没有正式说明理由，但市场猜测与“伯希和”这一名称长期存在的文化争议有关。品牌名被部分舆论关联至法国汉学家保罗·伯希和，后者因参与敦煌文物流失而历史评价复杂。 <br> 坦博尔的招股书更新，则是另一幅图景。 <br> 这家总部在山东的品牌，2026年4月29日以第二次递表的身份出现在港交所。此前，它的第一次申请在4月因港交所申请失效而中断，当中还夹着证监会国际司2025年11月对其发出的备案补充材料要求，聚焦数据合规、广告资质及募资用途合规性等问题。 <br> 从行业角度看，坦博尔其实代表的是一类正在集中出现的“中国羽绒服品牌户外化”路径：利用原有供应链与冬季服饰认知，切入轻户外市场，再借助资本市场完成品牌升级。 <br> 过去很长时间，中国羽绒服市场的商业逻辑相对单一，冬季销售、高库存、高渠道依赖、低季节利用率。 <br> 随着波司登完成高端化，以及户外消费崛起，一批传统羽绒服企业开始意识到，户外可能是解决增长焦虑的新方向。 <br> 坦博尔就是其中的典型案例。 <br> 在最新招股书里，它已经不再强调自己是羽绒服企业，而是“专业户外服饰品牌”，产品体系也开始覆盖滑雪、登山、徒步与城市轻户外。招股书援引灼识咨询数据称，按2025年零售额计算，公司已是中国第七大专业户外服饰品牌、第四大本土品牌。 <br> 更新版招股书纳入了2025年全年数据。2023年至2025年，公司营收从约10亿元增至近22亿元，2025年同比增长超过68%；净利润则从2024年的1.07亿元增长至2.23亿元。 <br> 就坦博尔2025年营收状况来看，线上渠道的转变尤为明显：2024年线上收入占比已升至48%，2025年上半年进一步升至53%，这个数字两年前还不到三成。毛利率方面，2025年回升至56.3%，基本收复了2024年的下滑（但线上渠道的毛利率要低于线下渠道）。 <br> 但坦博尔与伯希和最大的区别，在于组织底层。 <br> 坦博尔的基因仍然是传统服装公司：更重供应链、更重经销体系、更重季节性库存管理。 <br> 因此，它的问题也非常传统。库存高企、应收账款增加、周转压力上升，这些都仍然存在。此前招股书中，其库存规模已经接近10亿元，库存周转天数超过300天。与此同时，IPO前大额分红，也引发了市场对“先分红、再融资”的争议。 <br> 某种程度上，坦博尔更像是中国服装产业过去二十年积累能力的一次“户外再包装”。 <br> 两条路径，共同的结构性问题 <br> 如果只看时间轴，伯希和和坦博尔是两家几乎没有可比性的公司。 <br> 伯希和诞生于内容电商时代，2012年创立，2019年前后借助抖音、小红书实现爆发性增长，冲锋衣日常化的叙事赋予了它“中产山系品牌”的标签。 <br> 它的增长逻辑，是流量驱动的快速规模化。 <br> 坦博尔的起点则是传统羽绒服。它在行业中存在超过二十年，供应链和经销体系是其基础资产，过去几年的“户外化”是一次主动的品类迁移而非原生定位。 <br> 然而，两份招股书并排审视，会发现它们各自的弱点，恰恰构成了同一类问题的两种版本。 <br> 伯希和身上有着非常明显的“新消费”特征。它极度依赖DTC和内容平台流量，2025年，其销售及营销费用达到10.59亿元，占收入比例接近38%（2023年和2024年比例分别为30.5%和33.2%）。换句话说，它的高速增长，很大程度上是用营销投入换来的。 <br> 伯希和代言人 成毅 赵露思 <br> 近年来，通过抖音、小红书、直播电商、KOL测评、城市中产审美与“山系穿搭”，品牌们正在快速把户外从专业运动场景变成大众日常消费。 <br> 消费者买的，很多时候并不完全是功能性，而是“户外生活方式”的想象。这意味着，国产户外品牌早期竞争的核心，不是专业性能，而是谁能更快占领消费者心智。 <br> 伯希和更名为“奔赴自然”，并将品牌叙事调整为“高性能户外生活方式集团”，除了规避争议还有主动拉高估值锚点的意图，但资本市场会问，品牌定位跃迁有没有真实的技术壁垒支撑？ <br> 坦博尔虽自称“专业户外”，但在2025年城市轻户外系列仍贡献超六成收入，而这个系列的客群与它转型前的传统羽绒服用户高度重叠。 <br> 它2025年签约了代言人钟楚曦，赞助了奥地利单板滑雪国家队和中国国家北欧两项队，也在研发上增加投入，但顶尖户外系列的营收数字说明，专业化叙事与市场接受度之间仍存在相当距离。 <br> 坦博尔代言人 钟楚曦 <br> 两家公司都在用资本市场的语言描述自己，但各自的财务结构都在无声揭示：转型，尚未完成。 <br> 但伯希和和坦博尔几乎同时多次冲击港交所，恰恰说明中国户外行业正在进入一个非常关键的阶段。它意味着，中国户外行业已经从“有没有机会”的阶段，进入“谁能活到最后”的阶段。 <br> 今天的中国户外市场，已经同时存在着以始祖鸟、迪桑特为代表的国际专业品牌继续上攻高端；安踏、李宁等综合运动集团加速户外化；骆驼、凯乐石、蕉下、伯希和等本土品牌争夺大众市场；传统羽绒服企业则开始向轻户外迁移几股力量，整个赛道已经开始拥挤。 <br> 在这种背景下，上市对伯希和和坦博尔而言，已经不只是融资。 <br> 它们并不缺钱，伯希和的B轮估值28亿，腾讯的背书已经足够支撑一轮私募续命；坦博尔的基本面也并不脆弱，2025年利润大幅反弹。 <br> 有业内人士分析称，它们希望通过资本市场进一步建立品牌信用、完成组织升级以及对抗行业淘汰赛。 <br> 无论是伯希和高速扩张后的渠道管理，还是坦博尔传统体系的年轻化改造，都需要更大规模的组织投入与数字化能力。上市能够帮助它们获得更强的公众认知与供应链信任。 <br> 中国户外行业正在进入一个只有少数品牌能留下来的阶段。伯希和和坦博尔是当前中国户外行业两端的缩影，一个代表内容时代孵化的新消费品牌，一个代表传统服装工业的户外再定位。 <br> 资本市场是这场淘汰赛的其中一道门。但能不能过这道门，最终取决于门后面的那个东西：它能否从“平台爆款”真正变成一个有长期品牌溢价的户外品牌。 <br> 两家公司，现在各自站在自己的门口。