12306 Must Focus on Making Money

作者 | 王晗玉<br> 编辑 | 张帆<br> 近日，市场监管总局联合中央网信办、国家铁路局，依法约谈携程、同程、去哪儿、飞猪、美团、智行火车票、高铁管家7家旅游出行第三方平台，直指平台在火车票销售领域存在多项不规范经营行为。<br> 具体来看，违规行为包括不当宣传“候补帮抢”及付费选座、不当诱导用户“买长乘短”“买短乘长”，不当收集、使用用户个人信息等问题。后续监管部门将加大监管执法力度。<br> 此次集中约谈，不仅直指OTA平台火车票业务的乱象根源，也揭开了在线旅游行业围绕出行流量展开的深层博弈。<br> 监管收紧的背景下，传统OTA依赖的流量逻辑正在动摇，而铁路官方平台跨界拓展酒旅业务的可能性，也让整个在线出行行业迎来新一轮变数。<br> 抢票“加速包”，OTA的“流量加速包”<br> 每逢各大、小长假，打开OTA平台的火车票页面，“极速抢票”“候补加速”“高成功率帮抢”等标语便铺天盖地，甚至各类“抢票”“加速”链接外溢至社交平台。部分平台还推出阶梯式付费加速服务，以“付费越快、抢票概率越高”为卖点吸引用户付费。<br> 长期以来，各大OTA着力打造“第三方平台抢火车票比12306更快”的用户认知，将火车票抢票功能作为重要引流入口，试图凭借铁路出行的庞大客流撬动平台整体流量增长。<br> 但从实际运行规则来看，这一宣传本身存在夸大与虚假成分。<br> 此前，无论是12306官网还是相关技术负责人都曾数次表明，12306未向任何第三方平台开放核心售票接口与优先出票通道。所有第三方平台的火车票预订、候补抢票服务，本质上均是依托公开网络端口进行排队、刷新操作，和普通用户手动购票、候补没有区别。<br> 也就是说，所谓“加速包”“VIP抢票”，并不能改变票务分配规则，也无法提升购票成功率。<br> 除此之外，部分平台还刻意引导用户采用“买长乘短”“买短乘长”等方式购票，或在用户购票过程中默认勾选各类增值服务，同时过度收集手机号、出行轨迹、身份信息等隐私数据，这也是本次主流OTA平台被集中约谈的主要原因。<br> 透过上述乱象不难看出，OTA发力火车票业务，主要目的除为补齐产品生态之外，更重要的是将铁路出行打造为低成本流量入口。<br> 铁路出行受众基数大、使用频次高、用户粘性强，是天然的流量池。<br> 因此，先用火车票抢票、购票服务吸引用户停留，再将铁路客流逐步导流至酒店预订、旅游度假、本地生活等高毛利业务，也成为OTA平台较为普遍的商业模式。<br> 结合头部企业财报数据，或可一窥该模式的成效。<br> 携程集团2025年年报显示，公司全年总营收达624.09亿元，归母净利润达332.94亿元，同比增长95.08%。其中住宿预订业务营收261亿元，占总营收比重约41.8%；交通票务业务营收224.89亿元，占比36%，两大核心业务合计占总营收的近八成。<br> 从业务增速来看，携程住宿业务营收同比增加21%，票务业务同比增加11%。这显示，在平台整体盈利中，住宿业务扩张的拉动作用更强。<br> 同时，观察同程旅行财报数据，2025年同程旅行全年营收193.96亿元，交通票务收入79.25亿元，占总营收37.92%，同比增长9.6%；住宿预订收入54.51亿元，占比27.07%，同比增长16.8%。<br> 交银国际针对其前几个季度经营表现的多份研报指出，平台整体利润率抬升，核心驱动是住宿业务收入增速持续高于交通票务。<br> 此外，OTA行业面向住宿与票务供应商的抽佣比例不同早已是市场共识：住宿业务基础抽佣更高，一般在10%-15%之间；交通票务则因定价基本由铁路、航司管控，OTA平台盈利只能依靠加速包、保险等增值服务。<br> 这进一步凸显了在OTA平台中，交通票务侧重用户引流，住宿负责盈利兑现。<br> 由此可见，如果火车票引流渠道受限，那么OTA平台的流量根基将受到冲击。<br> 12306入局，能否吃下酒旅大蛋糕？<br> 监管收紧之下，OTA在火车票领域的营销玩法、盈利空间不可避免将被压缩，铁路出行这一重要流量入口的引流能力也将大打折扣。<br> 而当第三方平台逐步失去铁路票务的流量优势，手握海量出行用户的铁路官方平台，是否会向酒旅市场强势出击，分食传统OTA的核心蛋糕？<br> 12306此前已上线“酒店住宿”功能<br> 当前，铁路12306拥有国内规模最大的出行用户群体，用户画像覆盖全年龄段、全地域，且出行需求通常与住宿、旅游需求高度绑定。此前12306平台已逐步上线酒店、民宿、旅游产品等服务板块，只是尚未大规模推广。<br> 相较于传统OTA平台，12306具备两项天然优势：一是用户信任度高，作为铁路官方平台，不存在虚假宣传、捆绑消费等问题；二是流量成本低，无需像OTA一样投入巨额营销费用获客，依托原有购票流量即可实现自然转化。<br> 放眼民航领域，相似的转型路径已有落地。<br> 此前，中航信旗下航旅纵横正式上线“民航官方直销平台”功能，被业内称作“民航版12306”，整合国内37家航空公司直销资源，主打价格透明、无捆绑销售、杜绝大数据杀熟，直接对接航司官方渠道，凭借公信力快速抢占市场。<br> 这一逻辑同样适用于铁路行业。<br> 近年来，铁路系统面临多重经营压力，一边是高铁线路盈利分化，仅少数干线线路能够稳定盈利，大量中西部线路需依靠干线线路收益补贴运营。另一边伴随客流增速回落，铁路单一票务收入增长见顶，也亟待加快市场化探索，挖掘用户衍生需求，拓宽收入来源。<br> 以最繁忙的京沪高铁为例，其增长压力已在近年显现。财报显示，2025年全年，京沪高铁实现营收430.62亿元，归母净利润131.72亿元，同比分别仅微增2.15%、3.16%。<br> 观察其毛利率水平，虽绝对值算得上亮眼，但也自2024年以来缓慢下滑，至今年一季度由47.39%下降至45.82%。<br> 这一趋势下，堪称“最赚钱”的京沪高铁也开启又一轮调价，将部分动车组列车公布票价上调20%。<br> 京沪高铁调价公告<br> 尽管“公布票价”并非旅客在购票时需实际支付的票价，但高铁票提价的空间还是抬高了。<br> 这在一定程度上体现了铁路行业的运营压力。<br> 另一方面，如果12306持续加大酒旅、旅游业务的布局力度，传统OTA的利润空间则将面临挤压。<br> 火车票抢票引流渠道收紧，外部流量获取难度相应加大。而原本可转化的铁路出行用户，被官方平台直接截留，核心利润板块难免遭遇冲击。<br> 这一变化对于中小OTA以及主打火车票业务的平台影响或更为明显——它们通常既缺少携程、同程这样的多元化业务布局，也缺乏品牌与资金优势。<br> 不过，现阶段12306发展酒旅业务也存在一定短板。传统OTA深耕住宿、旅游市场多年，积累了海量酒店资源，在产品丰富度、服务精细化、线下供应链整合上优势突出。<br> 但12306作为票务起家的平台，在酒店签约、民宿运营、旅游线路设计、售后服务等方面仍处于起步阶段，短期内难以取代传统OTA。<br> 而对OTA平台而言，过去依靠模糊宣传、捆绑增值服务、利用信息差获利的商业模式正面临调整：首先，票务业务将回归“基础服务”属性；其次，降低对铁路流量入口的依赖，在旅游产品、用户体验、供应链整合等方面提升竞争力，则将成未来一段时间各大OTA急需向市场交出的新作业。<br> *免责声明：<br> 本文内容仅代表作者看法。<br> 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。我们无意为交易各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。<br> 关注获取更多资讯