LatePost Exclusive: Xiaohongshu Acquires World Cup Exclusive Broadcast Rights, Aims for New DAU High

从图文到视频、从 UGC 到 PGC，小红书想探索社区的边界。<br> 文丨高洪浩<br> 《晚点 LatePost》独家获悉，小红书已经确定成为今年美加墨世界杯持权转播商，也是除中央广播电视总台、咪咕之外，唯一的直播、点播、短视频版权的持权方。<br> 据了解，小红书此次拿下相关权益的价格并未高于往届。作为参照，《时代财经》曾在 2022 年卡塔尔世界杯期间援引业内人士分析称，咪咕和抖音从央视获得世界杯持权转播权的价格超过 10 亿元。<br> 一位小红书人士透露，世界杯将是小红书今年最重要的社区项目之一，内部也定下了两个核心目标：<br> - 用户增长。据我们了解，小红书的日活跃用户数目前已超过 1.7 亿，月活用户数则超 4 亿。此次世界杯直播将成为这个平台冲击 2 亿日活的重要起点。<br> - 丰富站内的用户结构。自成立以来，小红书的女性用户占比始终更高。2020 年开始，它通过运营户外、数码、二次元等垂类内容，以及不同的增长手段，持续拓展用户人群，但目前来看，男性用户占比仍有提升空间。体育内容，尤其是世界杯这样的全民级赛事是撬动男性用户增长的重要途径。<br> 一位知情人士告诉我们，拿下世界杯版权，是小红书年初就定下的计划。尽管小红书是第一家与中央广播电视总台谈判的内容平台，但对于世界杯版权，整体还是保持着相对理性的态度。<br> 小红书内部曾有过讨论。一种声音认为，世界杯投入高、周期长，短期回报并不确定；支持者则认为，这是一场少有的系统性战役。世界杯赛期约 40 天，考验小红书的不只是内容运营能力，还包括直播产品、流量分发、社区互动和商业化承接能力。最终，支持方占了上风。FIFA 与中央广播电视总台的谈判久拖未决，造成后续分销谈判出现复杂局面，小红书在最后决定拿下世界杯相关权益。<br> 增长始终是小红书社区近几年来最重要的命题之一。为此，小红书在过去两年里也做了许多不同于以往的尝试。<br> 一个变化是，小红书的社区增长开始更依赖产品、运营、研发结合的能力而非仅运营能力，推动了长文本、语音评论、笔记付费、问一问等新功能陆续上线。这不仅降低了小红书的内容生产和互动门槛，也促进了社区的用户增长。<br> 横视频则是另一个新推出的产品形态。今年 3 月底，小红书开始小流量测试横版视频专属页面，试图为长视频和直播内容提供更适合的观看与互动场景；4 月，小红书全量上线免费 4K 超高清视频，并支持杜比 3D 立体声。<br> 运营侧，小红书调整了重心，不再以人口学维度（地域、城市、性别）划分用户，也不再仅强调 “有用” 心智。新的策略是，从人的真实生活与具体兴趣出发，理解用户为什么喜欢一件事、会在什么场景下使用、愿意和谁讨论，又会被什么内容打动，并以此做运营。<br> 内部判断，当一个兴趣群体真正活跃起来，它会持续带来新内容、新讨论，也会吸引更多相似的人加入。小红书希望在这个大社区之上，生长出一个个更细分的兴趣社区和爱好者圈层，成为平台新的增长来源，内部团队将其称为 “社区的社区”。二次元、科技、娱乐等品类的爆发，已经证明了这套方法的有效性。<br> 2026 年世界杯将既是小红书过去几年产品和运营能力的一次集中考验，也是一次对社区边界的探索：<br> 视频和直播内容能否在一个以图文、短视频和社区讨论见长的平台上被更好地消费；世界杯作为典型的版权内容、长周期内容和强运营内容，能否在一个过去更强调 UGC 内容和用户自发分享的社区里，被消费、讨论和再创作。<br> 站在冲击 2 亿日活的起点，这些是小红书走向一个更大平台前必须回答的问题。<br> 题图来源：《足球教练》<br> 特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。<br> Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.<br> var loadMessageError2 = function () {<br> // message加载失败降级到nginx,产品可以在load事件重新初始化<br> var cdnPath = 'https://dl.reg.163.com/webzj/ngx/message.js';<br> var script = document.createElement('script');<br> script.src = cdnPath;<br> document.body.appendChild(script);<br> }<br> var loadMessageError1 = function () {<br> // message加载失败降级备份cdn域名,产品可以在load事件重新初始化<br> var cdnPath = 'https://webzj.netstatic.net/webzj_cdn101/message4.js';<br> var script = document.createElement('script');<br> script.src = cdnPath;<br> script.onerror = loadMessageError2<br> document.body.appendChild(script);<br> } <br> //初始化反作弊<br> var wm = null;<br> // 只需初始化一次<br> initWatchman({<br> productNumber: 'YD00157343455660',<br> onload: function (instance) {<br> wm = instance<br> }<br> });<br> var isShowComments = true, tieChannel = "";<br> (function () {<br> if (window.isShowComments === undefined) {<br> window.isShowComments = true;<br> }<br> var config = {<br> "productKey": "a2869674571f77b5a0867c3d71db5856",<br> "docId": "KTUAJK3D0531M1CO", //"data.article.postid", "FNMG85GQ0514HDQI"<br> "target": document.getElementById("tie"),<br> "operators": ["up", "down", "reply", "share"],<br> "isShowComments": isShowComments, //是否显示帖子列表<br> "hotSize": 3, //热门跟贴列表 展示3 条<br> "newSize": 2, //最新跟贴列表 展示 10 条<br> "showPaging": false, //显示分页栏<br> "submitType": "commentPage" //新发帖子的展现形式：停留在当前页面(currentPage) | 跳转到跟贴详情页(commentPage)<br> };<br> Tie.init(config, function(data) {});<br> })();<br> /阅读下一篇/<br> 返回网易首页<br> 下载网易新闻客户端