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【文/观察者网专栏作者 刘璃】
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距离2026美加墨世界杯开幕只剩下不到40天，FIFA却在转播权问题上尴尬住了。
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相比前两届早早宣布转播权合作，目前世界杯在中国大陆的转播权，到了这个节骨眼还没有敲定。一位FIFA发言人明确表示谈判仍在进行中，直接证实了FIFA和央视还没有谈妥。
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问题出在钱上面。据悉，FIFA最开始的报价是2.5亿至3亿美元。无论是横向还是纵向比较，这个数字都高得吓人：之前的转播权销售模式是两届打包出售，2018年俄罗斯世界杯加上2022年卡塔尔世界杯的价格总共不过3亿美元，但这次FIFA给美加墨世界杯开出了以往能买两届的价格；与其他国家对比，央视收到的报价仅次于美国和英国，高于日本、法国、巴西、德国等一众足球强国，在全球位列第一梯队。
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然而央视的心理价位只有6000万至8000万美元——与FIFA的报价差出了四倍。手握中国大陆世界杯转播权独家谈判与购买权的央视，拿出了破釜沉舟的架势，使得这场博弈直到开幕前一个月仍不明朗。
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“阴间”时间与国足缺席，让世界杯在中国碰壁
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FIFA的“漫天要价”，有自己的理由：本届世界杯，参赛队伍从32支扩军至48支，比赛数量也从64场增加到104场。比赛场次增加一半多，转播的成本也随之上升，还会因为三国合办、场地分散增加额外的制作成本。
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在举办地美国，英语和西班牙语的转播权被分别卖给了福克斯体育（FOX Sports）和特莱蒙多（Telemundo Deportes），价格均超过了4.5亿美元。也就是说，FIFA光在美国一个国家，就把转播权卖了超过9亿美元。而英国的ITV和BBC，加起来也为世界杯转播权付出超过3.5亿美元。中国作为全世界人口最多的国家之一，被FIFA划入了与英美一样的第一级别这一高价市场，属实是很看得起中国市场的潜力了。
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但从买方央视的视角，FIFA开出高价的这些理由似乎又都站不住脚：虽然扩军导致比赛增多，但增加的比赛中大部分都是鸡肋比赛——有谁会想在6月27日周六早上8点钟爬起来，看一场“酣畅淋漓”的佛得角踢沙特呢？真正有关注度的比赛并未大幅增加，广告曝光量也不会随场次等比例上升。
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更何况，在北美举办的体育赛事，在中国的转播总会碰到时差这个硬伤。欧洲比赛虽然主要场次都在凌晨3点，但也有北京时间21点和0点的早场赛，非常适合打工人下班后观看。无论是回家后点上外卖看电视，还是和好友在酒吧或者烧烤店吹着夏日的晚风，都是极致惬意的体验。一边吃宵夜一边看世界杯，可能就是许多人仅有的看球经历。
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而美洲比赛的开球时间分布在北京时间的凌晨到上午，更有很多比赛卡在早上6点到9点的通勤和上班时间，尴尬至极。这一点，常看NBA的球迷应该都深有体会：谁还没在上学或者上班的时候偷偷拿手机或开小窗看过比赛呢。不过这种“打游击”式的偷偷摸摸终究不是长久之计，碎片化的观看对广告商来说价值也不高。
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如果精确到关注度高且更具商业价值的淘汰赛上，时差的硬伤就更为凸显：所有淘汰赛的开球时间基本不早于凌晨1点，强队过招的1/4决赛及以后的赛程更是集中在3点到5点开球。这意味着广告黄金时段大面积缺失，直播的独占价值被极大稀释。如此“阴间”的开赛时间，导致本届世界杯在国内的观看人数注定要打折扣，无论FIFA和央视再怎么努力，也无法打破地理上的客观限制。
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2026年美加墨世界杯1/16决赛赛程表
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还有一个绕不开的问题，就是国足并没有参加世界杯。时差问题在日韩也存在，但他们的代表队进了世界杯，比赛拥有举国的关注度。哪怕比赛在上午的工作时间进行，愿意组织员工一起观看自家球队踢世界杯的老板肯定也大有人在。中国虽然人多，但在中国队没进世界杯的前提下，愿意在大清早爬起来看世界杯的人有多少，还要打个问号。
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无独有偶，另一个人口大国印度，也让FIFA碰了一鼻子灰。印度与中国一样，凭借庞大的人口基数，被FIFA和英美一起划入第一级别的市场。但印度毕竟是板球的天下，FIFA还是高估了自己在那里的影响力。有消息称，印度方面开出的世界杯转播费报价仅为2000万美元，这自然是FIFA无法接受的。时差和不参赛的双重劣势，让世界杯在中印注定发挥不出FIFA想要的商业价值。
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内容碎片化的冲击，让央视也没有底气
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2018和2022两届世界杯的转播权，是由央视谈下来之后，再转卖给咪咕和抖音等平台。但现在的体育内容生态，和前两届世界杯时已完全不可同日而语：版权费用的非理性暴涨早已过去，现在的平台在版权采购上更加理性，也更加注重内容的运营；短视频平台完成崛起，商业价值得到验证，新的传播方式和创作者群体也均已成熟。新生态的冲击，让央视也没有分销的底气。
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2016年，PPTV以5.64亿英镑的天价，中标2019-2022三个赛季的英超独家全媒体版权。当时的足球转播版权市场和那些年中超的“金元足球”一样，充满了火爆市场环境下的非理性。
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然而随着经济的不景气，乱烧钱的时代戛然而止：完成五大联赛版权“大一统”的咪咕，去年以1.7亿美元的价格拿下了2025-2028这个三年周期的英超独家新媒体版权。这个数字虽然高于2022-2025周期爱奇艺的费用，但还不及当年PPTV的三分之一。
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除了版权费用的大幅跳水，内容消费方式也发生了改变。传统的“电视台卖广告”模式已经无法满足短视频时代用户更加碎片化和多元化的需求，把独家的版权素材通过运营，包装成符合新时代传播特点的内容，才是平台需要努力的方向。
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而这反而是自媒体的强项——他们未必更懂球，但一定更懂传播。2022年世界杯，李老八凭借其戏剧化的风格，蹭上C罗梅西对立的足球界顶流话题，在世界杯期间大爆特爆。他的视频里没有进球集锦，没有比赛片段，只有他自己对着摄像头侃侃而谈。无论其为人和水平如何，流量是实打实的。在广告商的眼里，投放这些网红的性价比，也许比投放平台更高。
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这也动摇了版权平台的根基：独家版权不再是护城河，不需要比赛片段也能吸引用户的注意力。在世界杯“阴间”时差的背景下，这一焦虑还会被进一步放大：比赛时间不合适，看直播的观众少，更多人会通过集锦或图文了解比赛结果，然后消费自媒体更具戏剧性和传播性的相关内容。这些流量新宠对用户注意力的吸引，也是央视不愿开出太高报价的原因。
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掰手腕掰到最后，有赢家吗？
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央视和FIFA仍在进行紧锣密鼓的谈判，据称国际足联将有“秘书长级别的高管”访华洽谈。这场博弈对双方来说，都没有退路：世界杯的关注度足够高，中国市场的规模也足够大；这次谈判的结果不论如何，一定都会在时间和空间上成为锚点，给周边国家和未来的谈判提供基准：这届世界杯接受了高价，下一届和下下届呢？欧洲杯和亚洲杯呢？
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2024年9月，央视曾经因为亚足联代理公司亚洲足球集团的报价“极度畸高”，拒绝转播国足的世预赛18强赛，并公开表示“坚决抵制境内外资本搅乱体育版权市场的行为”，措辞非常严厉。若是因为世界杯影响力更大就忍让高价，之前的抵制就会显得苍白。并且现在的舆论普遍支持央视继续保持强硬的态度，过大的妥协也会引来舆论的反弹。
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而FIFA如果对央视低头，除了未来赛事也无法报太高的价格，还会有空间尺度的横向连锁反应。除去印度以外，孟加拉国、缅甸、泰国等国家也仍未与FIFA谈妥转播权。这些国家和中国一样，都有人口多但足球弱，足球热情也不高的特点。在中国的妥协，会给FIFA后续在这些国家的谈判留下把柄——中国那么大的市场不过那些钱，凭什么给我们开这么多？
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央视还有一个筹码，那就是世界杯的中国赞助商：联想是本届世界杯的一级全球合作伙伴，世界杯官方赞助商中则有海信和蒙牛两家中国企业的身影。这三大品牌在本届世界杯的投入超过5亿美元，它们绝对无法接受国内观众看不到它们在世界杯上的亮相。赞助商的施压，或许会让FIFA有所动摇。
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2025年9月，中国企业海信正式宣布成为2026年美加墨世界杯全球官方赞助商。 新华社
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但央视同样也要考虑，如果错失世界杯这样的全球级足球盛宴，国内的足球氛围就会失去最重要的刺激点：那些每四年才看一次足球的“世界杯限定球迷”可不会花时间去找盗播。如果酒吧、烧烤店和家里的电视上看不到世界杯，他们恐怕就再也不会看足球了。国内的足球市场，也需要世界杯这剂“强心针”。
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所以这个拉锯战的结局，大概率还是双方以一个中间价格成交。毕竟如果中国球迷真的没世界杯看，对央视和FIFA来说都是竹篮打水一场空。但受制于时差和国内的足球环境，无论双方达成怎样的协议，都注定不会有赢家。