The social explanation for the large-scale homogeneity of automobile products

【昨天唐柳杨老师和我聊北京车展的观感，我说最大感受是同质化，但我认可同质化竞争，以此写篇车展观察，全文2400字，阅读约7分钟】<br> 作者：E哥<br> 编辑：E哥<br> “现在设计师群里已经开始公认一句话：原创必死，谁做原创谁死。”<br> 这是前阵子汽车设计师朋友发我的原话，车圈同仁总体认可，本次车展有所应验。<br> 这次北京车展亮相1400台展车，首发181台，概念车71台，规模号称全球最大，虽也有亮点，但更多是似曾相识。<br> 汽车同质化竞争，一方面是技术迭代趋缓、配置大满配造成卷无可卷、堆无可堆，另一方面是深层的社会形势导致企业决策和个人消费趋于保守。<br> 环境严峻、资源稀缺会引发焦虑和无力感，为了补偿对外界的控制感，人们的消费行为会因此改变。<br> 本文核心观点如下：<br> 1）汽车市场是国内消费支柱，占中国GDP的10%，汽车市场如此大规模的同质化有深层的社会原因。<br> 2）普通人对环境的适应性反应一方面表现为“口红效应”，以较小的成本获取能提供心理慰藉的即时回报。这是车载周边大卖的逻辑。<br> 一方面倾向于更确定、风险更小的选择。购买大件商品，选择熟悉的款式、随大流更不容易出错。这或许是汽车同质化的社会根源。<br> 4）在竞争极端激烈、技术迭代趋缓的历史时期，创新的风险太大。若寻不到蓝海市场，企业决策同样倾向于保守和不犯错。供给与需求的循环直接造成当前产品高度同质化内卷。<br> 5）适合当前阶段的汽车产品策略或许是：大面保守、局部创新、小的细节有辨识度，开发低价高频的生态周边，提供源源不断的情绪价值。比如车身造型/姿态可以学习借鉴，但前后大灯/灯组必须原创、有辨识度。<br> 01<br> 产品高度同质化，谁做原创谁死<br> 上个月政府工作报告对25年局势的定性是：<br> “多年少有的外部冲击挑战和国内两难多难问题交织叠加的复杂严峻形势。”<br> 相比25年，26年的国内外形势可能会更难：国内GDP增长目标相比去年有所下调；中东战争短期停不下来，波斯湾的持续封锁或将引起全球性通胀。<br> 3月底，朋友说金融圈正讨论中东战争持续对全球经济的长期影响是滞涨还是衰退。<br> 不确定的外部环境悄然影响社会心态。<br> 从车企的角度，由于市场竞争激烈，蓝海市场稀缺，创新风险太大，复制“爆款”的模式相对更稳妥，从而导致“换汤不换药”的产品充斥市场。<br> 从消费者的角度，汽车是最大件的消费品，外部环境的不确定使人们追求秩序、熟悉感和可预测性，这是对抗外部世界的心理缓冲器。<br> 这种外部不确定性造成的产品收敛在美国、日本市场已有先例。<br> 二战以后美国经济高速发展，国民信心高涨，从1945年到60年代末，是美国汽车的辉煌年代，汽车产品百花齐放，包括“火箭车”在内各种张扬的产品层出不穷。<br> 图源：汽车之家<br> 但70年代美国连续遭遇石油危机引起的经济困难、越南战争引起的反战浪潮、冷战受挫的国际战略收缩，消费理念瞬间颠覆、汽车审美趋于收敛。之前被认为缺少个性的廉价日系小排量车型从此大卖。<br> 日本市场也同样如此，在80、90年代日系黄金年代，日系新车丰富且多元，出现丰田AE86、日产GT-R、红头思域Type-R等大量载入史册的经典车型。<br> 但随着90年代经济持续停滞，日本市场的汽车产品和设计美学也趋于收敛，K-Car、卡罗拉等没有性格的买菜车成为国民车。<br> 中国汽车市场已经是存量竞争市场，在淘汰赛阶段，产品和设计的收敛也注定会到来。<br> 02<br> 车载“口红经济”带来情感满足<br> 近几年在朋友圈看演唱会、音乐节的频次奇高，上海似乎每天都有演出。<br> 根据中国演出行业协会数据，去年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次64.04万场，同比增长6.58%，已连续增长3年。<br> 消费者在“情绪补偿机制”驱动下，消费不止是为了改善物质生活条件，更是为了消费过程中的情感体验。<br> 演唱会不止提供几小时的情绪共振，还能维持几天的精神后劲。<br> 标准化、功能化的产品给不了这种满足感。非标的、个性化的产品才能回应情绪的表达。<br> 反映在汽车消费上，比较好的“口红效应”案例是车载周边，行内叫“精品/附件”。<br> 本次车展，小米/尚界的磁吸玩偶、零跑的魔术拓展坞是比较典型的案例。<br> 小米新一代SU7上市发布的车载磁吸玩偶瞬间卖爆，群里同行说她买了三次没买上。<br> 尚界Z7也有类似的磁吸玩偶，能吸在中央扶手后部，还能排列在副驾前的储物空间。玩偶内置芯片，车机感应到玩偶后能在屏幕上显现动态效果。<br> 小米磁吸玩偶 图源：小米官方<br> 尚界Z7磁吸玩偶 图源：EV Trend车展实拍<br> 在尚界展台，好友拉着给我讲解Z7，这位三十多岁的海归博士热情介绍毛茸玩具的时间远远超过他自己开发的电机。<br> 这是本次车展为数不多让我印象深刻、觉得有意思的产品亮点。<br> 03<br> 总结<br> 前两年有个网络流行语叫“经济上行期的美”，有些人怀念之前那个时代的火热和多元。<br> 在外部环境确定、社会信心充足的时期，大家的冒险精神和积极性的确更足些。<br> 当外部环境不确定，就会普遍渴望安全、厌恶风险，倾向于选择自己熟悉的、已被市场验证过的类型，更不容易出错。<br> 心态保守的同时，出于补偿心理又期待精神慰藉。<br> 这个阶段不是停止消费，而是有选择地消费，拒绝“没有感觉的东西”，期待用小物件来重新确认对生活的掌控感。<br> 回到汽车产品，优势企业在此阶段选择延续自己的成功模式比再创新更稳妥，而弱势企业创新的风险更大。<br> 适合当前阶段的产品策略或许是战略保守、细节激进：大的产品思路、设计理念保守不犯错，局部微创新，小的细节有辨识度，开发低价高频的生态周边，提供源源不断的情绪价值。<br> 比如车身造型/姿态可以学习借鉴，但前后大灯/灯组必须原创、有辨识度。<br> 展望未来几年，除AIDV外，汽车产品人的主要工作或许是面向海外的适应性开发，国内的同质化趋势会持续下去。