Relying on college students and affordable IP, Miniso is “outflanking” Bubble Mart

作者：赵小爅<br> 七年前，当一个拿着星巴克的人和拿着瑞幸的人擦肩而过，眼神短暂交汇，两人都会在心里默默互道了一声：聪（sha）明（B）。<br> 七年后，一个拎着名创优品的年轻人和拎着泡泡玛特的人路过彼此，他们内心也在经历这样的互相问候——<br> 同样是买IP潮玩的年轻人，买泡泡玛特的觉得买名创优品的是“lowB”，买名创优品的觉得买泡泡玛特的是“装B”。<br> 4月30日，泡泡玛特的首款LABUBU冰箱正式开售，全球限量999台，售价5999元，一秒售罄。对于普通人而言，这台入门级的121L小冰箱，作为电器功能单一、短板明显，硬件参数平庸得不值一提。但对于购买者而言，它昂贵、限量、印着LABUBU的脸、转手就能卖2倍，这就够了。<br> 这是5999元买到的情绪价值。而38块钱，也可以买到另一种。<br> 4月23日，布宜诺斯艾利斯最繁华的步行街上，为了挤进名创优品阿根廷首店，年轻人的队伍生生排出了七个街区。到了第二天，长龙依然绵延三条街。<br> 这并非孤例，而是两家公司全球版图的真实缩影。<br> 截至2025年末，名创优品全球狂开8485家店，海外占了3583家，覆盖112个国家和地区；同期，泡泡玛特的全球门店总数是630家，海外门店数量仅185家，覆盖20个国家。<br> 十倍级以上的巨大鸿沟。<br> 这当然是源于加盟和直营的区别。名创优品的三千多家海外门店中，绝大多数是靠加盟商和代理商在跑马圈地；而泡泡玛特则死磕直营，非全球最顶级的商圈不入，非地标级的旗舰店不开。<br> 名创优品要的是“下沉渠道”，而泡泡玛特要的是“高奢地标”。一个要的是广度，一个要的是精度，战术不同，但瞄准的是同一个猎物——<br> 全球年轻人兜里，那笔愿意为“情绪”和“IP”买单的钱。<br> 问题是，这笔钱总量是有限的。<br> 泡泡玛特卖的是“有稀缺性的IP”，这也注定了它逃不开“稀缺性的反噬”。在泡泡玛特激进地将月产能从1000万个飙升至5000万个之后，货是铺够了，但国内外许多门店排队的人群也散了。毕竟大家买泡泡玛特的心态，难免是“如果大家都有的东西，那就不稀罕了”。<br> 名创优品卖的是“有IP的刚需”，这让它能靠着“平价+实用”，让你在买日用品时顺便为三丽鸥、Chiikawa、迪士尼的IP买个单，把无数渴望情绪价值、却又对价格敏感的年轻人，尽收囊中。在它最大的海外市场美国，2025Q4同店销售额（SSG）增长超过了20%，意味着那些已经开业一年以上的门店，依然在疯狂吸金。<br> “造梦”与“卖货”，原本不是同一桩生意，却硬是做成了彼此的对手。<br> 泡泡玛特在用第五大道的旗舰店死守“情绪奢侈品”的体面，而名创优品则把店开进了中国的三四线、小县城和100多个国家的商业街，用38块钱的均价，“包抄”式拿下了越来越多潮玩市场潜在的年轻人。<br> 要理解这场包抄，先要搞清楚一件事：<br> 年轻人，尤其是大学生，是怎么花钱的？<br> 如果你见过节假日旅游在体育馆和公园搭帐篷过夜的“特种兵大学生”，经历过学生时代食量如饕餮但生活费捉襟见肘的生活，你就能理解那种矛盾的消费观——预算极其有限，但身体产出的激素，愿意为梦和体验付出的欲望似乎又是无限的。<br> 名创优品的主力客群，是18到35岁的学生和白领，其中近60%在30岁以下；而泡泡玛特的核心消费者中，15到35岁的年轻人占据了绝对主力。<br> 这两家公司的目标人群相似性，连名创优品执行副总裁公开承认：“两家公司服务的客群有一定的重叠度，大家都提供情绪价值。”<br> 既然在同一个池子里捞鱼，网撒的更低的，总能在数量上占个优势。<br> 泡泡玛特的常规盲盒，动辄69元起步。对于生活费受限的大学生和下沉市场的小镇青年来说，一个月买上三五个盲盒，差不多就要吃土了，妥妥的“轻奢消费”。<br> 而名创优品呢？2024年的财报数据显示，其国内门店的平均客单价只有38.1元。<br> 38块，在大城市勉强够点一杯精品咖啡，但在名创优品，足以买下一个迪士尼联名的小风扇，或者一个三丽鸥的正版盲盒，精准承接了那批追求二次元文化、看重情绪价值，但又囊中羞涩的日常“吃谷”需求。<br> 价格的鸿沟，源于两家公司底层商业模式的本质对立。<br> 泡泡玛特做的是“造梦”的生意——原创IP、不强调实用价值、卖纯粹的情绪认同，因此能享受到高达70%以上的奢侈品级毛利率。<br> 名创优品做的是“卖货”的生意——典型的“IP二房东”逻辑，买下超过100个全球大IP的授权，直接印在水杯、梳子、眼罩这些生活刚需品上。<br> 同样是IP小风扇，名创优品的迪士尼联名小风扇卖39元，泡泡玛特的LABUBU小风扇则要卖到129元。如果你是个精打细算的无粉籍大学生，你会买哪个？<br> 当然，名创优品这套“低价包抄战术”并非没有代价。<br> 年轻人视名创优品为“平替”，也视其为“镰刀”。<br> 跟泡泡玛特比，名创优品确实便宜。但跟它自己过去的“十元店”白牌时代比，IP联名就是最好使的毛利放大器。2025年财报显示，名创优品的毛利率已经一路攀升并稳定在了45.0%的高位。<br> 利润从哪来？原本29.9元的普通发带，印个联名IP就敢卖59.9元；原本99元的大公仔，换成热门联名就能卖到399元。名创优品之前与《恋与深空》等热门游戏的联名周边，就因为定价虚高，直接被大量网友在社交媒体上怒骂“吃相难看”“割韭菜”。<br> 但镰刀背后还有镰刀，毛利背后未必有净利。<br> 2025年前三季度，名创优品的营业利润同比下滑超过10%，归母净利润的降幅更是扩大至25.68%。降幅一方面是投资永辉带来的战略失血，这只是暂时的。另一方面长期存在的隐患是那套赖以生存的IP联名打法，正在变成一台吞噬利润的机器。<br> 成也“二房东”，忧也“二房东”。<br> 名创优品货架上那些全球大IP，每一个都是“租”来的。仅2025年Q1，名创优品砸下的IP授权费就高达1.04亿元，增幅39.6%，足足比它自己当期18.9%的总营收增速快了一倍多。<br> 这就形成了一个无解的死循环：<br> 名创优品越依赖IP联名来吸引客流，超级IP们的议价能力就越强，授权费的雪球就会滚得越大。如果一家本质上靠“差价”维生的供应链搬运工，连差价都被“租金”侵蚀干净，这门生意就只剩下规模，没有利润了。<br> 这道算术题，名创优品自己也看得清楚。<br> 名创优品和泡泡玛特，表面上看如此不同的两家公司，却在自己遇到战略困境时，想出了一个相同的答案：抄作业！<br> 因为两家公司各自的软肋，恰好是对方的铠甲。<br> 名创优品的焦虑是：我没有属于自己的LABUBU。<br> 所以它推出了自有IP“YOYO”，一口气签约了十几个潮玩艺术家IP，后来还官宣战略目标要“成为全球领先的IP运营平台”。<br> 泡泡玛特的处境则是：高冷正在让我失去更广泛的年轻人。<br> 所以它主动拓展了对外进行IP授权合作，推出以LABUBU等核心IP为主角的衍生产品，把热门IP的脸印到衣服、鞋子、零食等快消品上去，还官宣进军家电领域自己卖冰箱，试图让旗下IP在更多普通消费场景中“混个脸儿熟”。<br> 两家公司都在用你的矛，做我的盾。<br> 名创优品，正在砸钱往上游爬，梦想的终点是造出属于自己的LABUBU；而泡泡玛特，则正拼命往下游延伸，试图让LABUBU走进厨房和书桌，触达更多原本不会专门跑去潮玩店消费的普通用户。<br> 在IP经济这个生意里面，泡泡玛特做的是有“稀缺性”的奢侈品，满足的就是一部分人群追求奢侈品的小众需求。而名创优品瞄准的就是泡泡玛特的“稀缺性”所覆盖不到的地方，满足的也是泡泡玛特型奢侈品满足不了的大众需求。<br> 这其实是一场商业史上被反复上演过的古老戏码。<br> 名创优品对泡泡玛特的包抄，是典型的“低端破坏性创新”：从对方看不上的下沉市场和低客单价人群切入，用合格的产品渗透增量用户，再逐步蚕食对手的边界。<br> 这套打法在商业史上无数次奏效，但宿命也未必总是后来者消灭先行者。<br> 名创优品用平价包抄把泡泡玛特逼上了山，泡泡玛特也试图凭稀缺性优势杀下山来。<br> 这场潮玩赛道的终局远未到来。<br> 在商业定律里，靠稀缺性吸引来的年轻人，终究会因为稀缺性的消逝而离去；靠低价吸引来的年轻人，也终究会因为更低价的东西而变心。<br> 制造欲望容易，维持欲望难；截胡容易，留住难。在年轻人的情绪经济里，这都是两家公司互相逃不开的终极课题。