Huangjiu with Bubble: Can Kuaijishan's 'Shuangjiu' Win Over Young Consumers?

(作者｜周琦 编辑｜张广凯) <br> 整个酒业都在皱眉头的2025年，会稽山交出一份让人眼前一亮的成绩单。 <br> 白酒高端化遭遇天花板，啤酒市场存量博弈，一众消费品公司为需求不振愁白了头。偏偏是这个过去长期被市场忽视、被贴着“老年人饮料”标签的黄酒品类，在去年完成了一次逆势突围。 <br> 财报显示，2025年会稽山营收达18.22亿元，同比增长约12%，归母净利润同比增长近25%。 <br> 公司财报 <br> 这已是其连续第三年营利双收。 <br> 在这轮增长背后，有一个被反复提及的名字——爽酒。 <br> 今年春糖会上，会稽山将展台颜色设置为蓝色，这是公司推出的气泡黄酒品牌“爽酒”的包装主色调，它诞生不过两年，却已成为会稽山旗下的“亿级大单品”。 <br> 这听上去是个漂亮的故事，但故事还有没讲完的一段。 <br> 押注气泡酒 <br> 今年2月，会稽山完成了一次引人注目的换帅。 <br> 新任总经理唐桂江没有任何黄酒从业经历，此前在百威英博和华润雪花征战多年，是彻头彻尾的啤酒圈人。 <br> 外界对这次任命的解读很直接，会稽山要用啤酒行业成熟的大流通渠道逻辑，打一场黄酒年轻化的全国化战役，而这场战役的核心武器，就是爽酒。 <br> 然而资本市场对此并不买账。 <br> 公告发出后，会稽山股价持续下行，投资者的担忧在于，啤酒的大流通打法一旦照搬过来，可能冲击兰亭等高端产品好不容易建立起来的价格体系。 <br> 在4月8日业绩说明会上，他首次公开表态，称自己在啤酒行业积累的“渠道深度分销、品牌年轻化、产品高端化与市场全国化”经验，与会稽山战略“高度契合”，希望将这套路径引入黄酒。 <br> 公司层面也说，力争2026年酒类销售要实现两位数增长目标。 <br> 爽酒正式上市于2023年夏天，产品名叫“一日一熏”。 <br> 观察者网在会稽山天猫旗舰店上注意到，8度低酒精，往黄酒里充入气泡，每罐330毫升，12罐一箱卖189元，折后132元，蓝色包装印着倒置的“爽”字，slogan是“畅快体验，不至于爽”，目前已推出原味、柠檬味、荔枝味。 <br> 公司财报 <br> 产品定位很清晰，不是给懂黄酒的人喝的，而是给根本不喝黄酒的年轻人准备的。 <br> 上线第一年，爽酒在抖音渠道卖了约400万元，不算惊艳，真正的爆发发生在2024年618，会稽山邀来网红博主白冰和演员吴彦祖联合直播，72小时销售额突破一千万元，股价连续两天涨停，市值短暂超过古越龙山，“黄酒一哥”的称号由此而来。 <br> 2025年618，全网GMV突破五千万元，同比增长约四倍，截至2025年底，爽酒系列全年销售额突破一亿元，两年完成从零到亿级单品的跨越。 <br> 酒业评论人肖竹青告诉观察者网，这是黄酒行业近年少有的现象级创新，改变了“黄酒=老年人专属”的固化认知，也证明了年轻化方向本身没有走错。 <br> 只是，为换来这个成绩，代价也是真实的。 <br> 过去三年，公司销售费用翻了一倍多，累计砸出广告费逾5亿元；经营活动产生的现金流却连年下滑，今年同比降幅近三成。分红率从此前近百分之百的高位骤降至不足六成，公司给出的解释是“留存资金用于业务发展”。 <br> 换句话说，钱还要继续烧。 <br> 负责运营官方旗舰店的电商子公司，2025年营收达2.13亿元，净亏损却扩大至4413万元，线上是爽酒的主战场，但这个主战场目前仍是一个烧钱的漏斗。 <br> 黄酒为何必须变 <br> 要理解会稽山为何如此押注爽酒，先要理解黄酒行业被困住的这些年。 <br> 黄酒是中国历史最悠久的酒种之一，有着两千五百年的酿造传统，绍兴出产的黄酒更是其中翘楚。 <br> 但就是这样一个承载着深厚文化底蕴的品类，近十年来却过得相当憋屈。它长期被贴着“地域酒”“烹饪酒”的标签，消费者结构严重老化，40岁以上人群占比高达73%，年轻消费群体的断层是整个行业挥之不去的长期困境。 <br> 市场规模持续萎缩，生产和消费高度集中于浙江、江苏、上海一带，在全国酒类市场中的份额微乎其微，连白酒或啤酒的十分之一都不到。 <br> 这种局面之下，2022年还经历了营收下滑、净利创下上市以来最大跌幅的会稽山，似乎只是在重演行业的集体困境。 <br> 转机出现在2022年底。中建信（浙江）创业投资有限公司接替精功集团成为控股股东，方朝阳随后就任董事长，喊出“高端化、年轻化”的战略口号，大幅提升营销投入。 <br> 一边用高端品牌“兰亭”冲击商务消费市场，该产品口号为“高端雅宴的选择”，一瓶5L的“大师兰亭30年”，在线上平台标价为11999元； <br> 一边孵化面向年轻人的新品类，除推出爽酒外，会稽山还推出了雪梨米露、桂花清酿等米酒产品，同时把抖音直播作为破圈的主战场。 <br> 方朝阳在一次公开演讲中说，“倘若黄酒产业始终固守传统形态、不愿创新，那么黄酒只会停留在行业内部的自嗨，无法真正走进大众消费者。” <br> 三年下来，营收和利润连续增长，这套打法的成效不能说没有。 <br> 爽酒的购买者中，江浙沪以外消费者占比约75%，山东、广东、四川都出现在榜单上，打破了黄酒只能在传统消费区域卖的刻板印象。 <br> 观察者网在2026年春糖现场注意到，会稽山工作人员给经销商倒上一杯爽酒后，第一句话是“先闻一下再喝”。 <br> 这个开场白耐人寻味。一款上市将近两年的“亿级大单品”，向经销商推介时第一步仍是引导他们克服对黄酒气味的固有印象。 <br> 工作人员随后的定位说得很直接，“抢的是中间市场，啤酒的口感，白酒的爽感，一瓶就够了。” <br> 观察者网摄于2026年春糖会 <br> 消费者的反馈也不乏积极的声音，有人觉得“入口微苦，回味米香，夏天比喝白酒好，比葡萄酒也好喝，感觉应该和鸡尾酒相比”“黄酒本身味道保留了，同时有啤酒的鲜爽和黄酒的醇香”。 <br> 但“就是一股料酒的味道”的评价同样不少，消费者对爽酒口感尚未形成稳定共识。 <br> 1 <br> 2 <br> 下一页 <br> 余下全文