medium
2025-12-08
New Standards Target Irrational Competition, Food Delivery Industry Shifts Toward Value Co-Creation
新规落地直指非理性竞争 外卖行业转向“价值共创”
经济参考报
xinhua
This document reports on the release and implementation of a national recommended standard for food delivery platform service management, which aims to curb irrational competition by regulating subsidies, fees, and promotional practices, and protecting delivery workers' rights. It discusses the impact on major platforms and the industry's shift toward sustainable growth.
Document Text
2,444 characters
  治理“幽灵外卖”、规范平台收费和促销行为、保障外卖小哥权益……市场监管总局近日发布实施外卖平台推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》。为引导平台理性竞争，标准提出平台要规范竞争行为，不能将商户对消费者提供的补贴作为平台补贴，对外宣传超大补贴体量吸引用户；也不能采取隐藏部分费用、宣传“零元购”等夸张标签、过度重复推送等手段开展营销活动；更不能出现扰乱市场价格认知与正常秩序的行为。<br>
  截至12月5日，多家外卖平台均公开表示执行上述要求。这意味着，持续数月的外卖行业非理性竞争行为行将终止。业内人士认为，外卖行业的成长空间在于创造增量消费需求，无论平台还是商家，增强硬核实力才是可持续发展之道。<br>
  平台百亿巨亏 价格战难以为继<br>
  今年以来，外卖平台企业为争夺即时零售流量入口，反复发起“百亿补贴”“大额神券”等外卖大额补贴活动。重金之下，外卖订单量屡创新高。<br>
  7月18日，国家市场监督管理总局约谈多家外卖平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争。9月，由市场监管总局组织起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》开始向社会公开征求意见。12月4日，记者从市场监管总局获悉，这一标准已于近日发布实施。市场监管总局网监司有关负责人表示，这一标准旨在引导外卖平台规范服务管理行为，提升服务质量，将进一步推动外卖行业在良性竞争中创新发展。<br>
  随着11月三季报陆续出炉，各外卖平台“战损”浮出水面。记者初步计算，三家平台因价格战累计亏损超500亿元。<br>
  京东三季报显示，新业务经营亏损达157.36亿元，去年同期亏损6.15亿元，同比大幅扩大。同时，京东外卖等新业务三季度收入同比增长214%，环比二季度实现加速增长。京东CEO许冉表示，京东外卖在第三季度的投资环比有所减少，外卖业务将以更健康的财务模型扩大规模。<br>
  阿里财报显示，其2025年三季度净利润为206.12亿元，同比下滑53%。“淘宝闪购”助力阿里三季度即时零售收入达到229亿元，同比增长60%。<br>
  美团（03690.HK）三季报显示，其核心本地商业经营利润由正转负，亏损141亿元。美团管理层表示，“外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续”；“中国外卖行业已进入服务升级与技术创新阶段，单纯依赖补贴的规模扩张不可持续。”<br>
  商家增量不增利 马太效应显现<br>
  此前多份调研显示，在外卖补贴背景下，一些商家实现利润上涨。然而，复旦大学张军课题组的一份基于4万余家餐饮商户交易数据的研究报告，却得出了不同结论。该研究发现，随着7月5日以后外卖补贴力度加大，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7%，每日实收金额平均下降约4%，商户“外卖加堂食”总利润平均降幅8.9%。<br>
  对于研究结论的差异，复旦大学经济学院副教授胡博告诉记者，仅对比补贴前后的数据，难以准确识别大额补贴带来的影响。只有剥离季节性和年度趋势等干扰因素，使用严格的因果识别分析框架，才可能看清外卖行业非理性竞争的真实影响。<br>
  针对商家营收和利润双双下降的原因，胡博表示，数据分析显示，外卖补贴“以价换量”效果有限以及外卖订单对堂食的替代，是导致商户普遍“增量不增利”、实际营收和净利润降低的核心原因。<br>
  网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾告诉记者，外卖行业非理性竞争短期内为消费者带来了实惠，也为骑手带来了福利改善的契机。但是，这种“类倾销”策略损害了行业健康。大型连锁品牌拥有更强的议价能力，缺乏资本和品牌优势的小店生存愈发艰难，生存空间被严重压缩。<br>
  胡博也表示，外卖行业非理性竞争加剧了餐饮行业的马太效应。例如，在本轮竞争中，与连锁门店相比，独立门店营收降幅相对更大。<br>
  鹏扬基金管理有限公司表示，未来两个季度内外卖行业非理性竞争有望缓和，届时随着市场补贴减少，龙头公司仍有望占据行业绝大部分利润。陈礼腾表示，各平台的优惠券和补贴活动依然存在，外卖行业竞争已转入更精细化的新阶段。<br>
  “烧钱”时代告一段落 行业转向价值竞争<br>
  近年来，外卖行业由小到大，早已融入消费者的日常生活。随着外卖行业非理性竞争迎来尾声，平台和商家该如何适应变局？<br>
  复旦大学张军课题组建议，要对平台补贴行为建立监管机制，明确补贴的合理范围和边界，避免“过度低价”扭曲市场价格体系。同时，还要保障中小商户的自主定价与自主经营权，避免商户被迫承担过重的补贴成本。<br>
  长期关注餐饮行业的甄成资本王振韬告诉记者，从2013年算起，外卖行业非理性竞争已经上演多轮。补贴结束之后，商家和消费者自然会流向优质服务平台。对于外卖平台，关键是建立完善的服务体系、培训体系和评价体系。对于商家，则要学会用好外卖平台，基于平台数据来动态设计补贴策略和促销活动。<br>
  “2024年至2029年，中国外卖市场交易额将从1.23万亿元增至2.09万亿元。目前，外卖交易额中只有20%是增量需求。未来几年，这一比例将会增至40%。”市场咨询机构Fastdata极数联合创始人郭亮告诉记者，“补贴大战是一时的热闹，长期来看，平台之间拼的是科技能力、服务能力和本地供应链。”<br>
  对于外卖行业的未来，陈礼腾认为，短期阵痛后，行业将走向更健康的发展阶段。AI技术将从争夺流量转向优化体验。平台、商家、骑手、消费者的关系将从零和博弈转向价值共创，监管也将更加常态化，避免恶性竞争重现。此外，供应链整合将成为核心竞争力。（记者 叶健）
Topics
food delivery regulation
platform economy
competition policy
Metadata
| Publisher | 经济参考报 |
| Site | xinhua |
| Date | 2025-12-08 |
| Category | report |
| Policy Area | 外卖行业监管 |
| CMS Category | 媒体报道 |
Verification
References (1)
| unkn 外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿） | named |
Citation Network
Full network →